“La comunicación estratégica comienza escuchando”

Ofrecer valor a una empresa muchas veces queda dentro de una retórica de palabras bonitas, pero que pocas veces se obtienen resultados tangibles.

Hoy, más que nunca, tener control de los intangibles, como la reputación, es un valor que se debe apreciar, ya que lograr posicionarse puede tardar años, pero la reputación puede desmoronarse en cuestión de segundos.

Ante esta realidad, Heidi Matos, CEO de Mix Comunicaciones, ofrece un panorama a las empresas en el que se pueden anticipar a las crisis, pero, sobre todo, en el que puedan analizar cada situación basada en la escucha. 

 “Al principio, pensaba que el valor estaba en lograr visibilidad. Hoy, creo que el verdadero valor está en ayudar a las organizaciones a comprender mejor su entorno, para tomar decisiones precisas con la mayor información posible.  

Las empresas operan dentro de ecosistemas complejos, donde intervienen comunidades, medios, reguladores, colaboradores, proveedores, clientes, líderes de opinión, entre otros. 

Por ello, nuestro trabajo consiste en entender cómo interactúan esos actores y ayudar a nuestros clientes a tomar mejores decisiones. La visibilidad es importante, pero la comprensión es mucho más valiosa”, afirma Heidi Matos, al ser entrevista por revista CONTACTO. 

 Las comunicaciones

Heidi, entraste al mundo de las comunicaciones en 2007, sin buscarlo intencionalmente. Mirando atrás, ¿qué fue lo que te hizo quedarte y enamorarte de este campo?

“Lo que me enamoró de esta profesión fue descubrir que detrás de cada decisión, cada conflicto, cada oportunidad y cada crisis, siempre hay personas. Muy temprano entendí que la comunicación no consiste únicamente en transmitir mensajes, sino en entender cómo piensan las personas, cómo se relacionan y qué influye en sus percepciones.

Me fascina observar cómo una misma realidad puede ser interpretada de maneras muy distintas, dependiendo del contexto y de quién la recibía. Ahí descubrí que la comunicación estratégica no consiste únicamente en decir algo, sino en comprender cómo las personas construyen confianza, forman opiniones y toman decisiones”.

Mix Comunicaciones nació cuando un grupo de jóvenes te pidió apoyo para un proyecto social en sectores de escasos recursos. ¿Cómo ese primer proyecto definió el ADN de la agencia que tienes hoy? 

“Definió bastante. Ese proyecto nos enseñó que antes de comunicar hay que comprender. Aprendimos a escuchar comunidades, identificar necesidades, entender dinámicas sociales y
construir relaciones genuinas con
las personas involucradas.

Antes de pensar en medios, actividades o contenido, tuvimos que escuchar, comprender la realidad de las personas, y construir relaciones genuinas con ellas.

Recordando ese momento para responder esta pregunta, creo que allí nació una convicción que mantenemos hasta hoy: la comunicación estratégica comienza escuchando”.

Muchas empresas siguen asociando las relaciones públicas con medios de comunicación. ¿Qué papel juegan hoy las relaciones públicas dentro de una estrategia de negocio?

“Las relaciones públicas son, ante todo, gestión de relaciones.

Los medios siguen siendo relevantes como público claves que son, pero
hoy, la reputación se construye a
partir de múltiples actores. Una organización puede tener excelente cobertura mediática y aun así enfrentar problemas de confianza.

Las relaciones públicas modernas tienen que ayudar a construir credibilidad, legitimidad y relaciones sostenibles con quienes influyen en
el éxito de una organización”.

Has hablado en varias ocasiones sobre la importancia de entender el entorno antes de comunicar. ¿Por qué consideras que escuchar se ha convertido en una herramienta tan importante para las organizaciones? 

“Porque la mayoría de los riesgos y oportunidades aparecen mucho antes
de que sean visibles.

Las conversaciones dejan señales. Las comunidades dejan señales. Los colaboradores dejan señales… Las organizaciones que escuchan, tienen la posibilidad de anticiparse. Las que no lo hacen, generalmente, terminan reaccionando cuando ya es demasiado tarde. Por eso, creemos que escuchar es una ventaja estratégica”.

 Inteligencia de datos

Heidi, ¿en qué consiste su oferta de Inteligencia de datos y escucha social digital? 

“Nuestra oferta de inteligencia de datos y escucha social, combina tecnología, análisis y comprensión del entorno. Monitoreamos medios, plataformas digitales, conversaciones públicas y tendencias emergentes para identificar señales que puedan impactar la reputación de una organización. Sin embargo, estamos incorporando un componente que consideramos fundamental: la contrastación en terreno.

A la escucha digital sumamos entrevistas, encuestas y conversaciones directas con actores relevantes, porque hemos comprobado que no todo lo que ocurre en la realidad se refleja en el entorno digital, ni todo lo que circula en el entorno digital representa necesariamente la realidad.

Al combinar ambas dimensiones, transformamos datos, conversaciones y percepciones en inteligencia útil para la toma de decisiones. No analizamos únicamente qué se dice, sino por qué se dice, qué narrativas están tomando fuerza, y qué implicaciones pueden tener para la reputación, la confianza y los resultados de una organización”.

¿Qué significa para ti que una organización opere dentro de un ecosistema de influencia? 

“Significa entender que ninguna organización existe aislada. Toda empresa convive con actores que influyen en cómo es percibida: medios, comunidades, autoridades, líderes sociales, colaboradores, proveedores, clientes y entornos digitales.

La reputación es el resultado de esas interacciones. Por eso hablamos de ecosistemas de influencia, porque las percepciones no se forman en un solo lugar ni por una sola voz”.

La reputación es uno de los activos más valiosos de una organización. Desde tu experiencia, ¿cómo se construye realmente la confianza? 

“La confianza se construye cuando existe coherencia entre lo que una organización dice y lo que hace. No depende de una campaña ni de una acción puntual. Se construye a través de múltiples experiencias, conversaciones y relaciones sostenidas en el tiempo. Por eso siempre digo que la reputación no es un mensaje. Es una consecuencia”. 

Muchas empresas tienen estrategias bien diseñadas, pero no siempre logran los resultados esperados. ¿Dónde suele estar la diferencia?

“La diferencia suele estar en la ejecución. Las estrategias solo demuestran su valor cuando se ejecutan, cuando movilizan personas, generan comportamientos y producen cambios observables. Tener un plan es importante, pero el verdadero reto es convertirlo en realidad. 

Ahora bien, eso no significa que, por el simple hecho de ejecutar una estrategia, todo va a salir exactamente como fue concebido. De hecho, la mayoría de las veces, las cosas no ocurren como las planeamos. Las organizaciones operan en entornos complejos, donde intervienen personas, intereses, percepciones y circunstancias que cambian constantemente.

Por eso, para mí, el verdadero valor de la ejecución no está en seguir un guion al pie de la letra, sino en la capacidad de adaptarse sin perder el rumbo. Muchas veces utilizo una frase que compartimos en el equipo: ‘seamos como el agua’. El agua tiene la capacidad de adaptarse a las circunstancias, encontrar nuevos caminos frente a los obstáculos y seguir avanzando sin perder su esencia.

Eso es lo que buscamos hacer con nuestros clientes. Ajustarnos cuando es necesario, afrontar los imprevistos, mantenernos presentes cuando aparecen los desafíos y defender aquello en lo que creemos. Porque cuando decidimos acompañar a una organización, estamos diciendo que creemos en su propósito y en el valor que aporta. Y ese compromiso va mucho más allá de un plan o una presentación”.

 Activos estratégicos 

Heidi, Mix ha trabajado con organizaciones de distintos sectores. ¿Qué tienen en común las empresas que logran construir relaciones sólidas con sus públicos? 

“Tienen algo muy sencillo en común: entienden que las relaciones son activos estratégicos. Escuchan más, reaccionan menos, generan espacios de conversación, y se toman el tiempo de construir confianza. Las organizaciones que cuidan sus relaciones suelen ser también las que mejor gestionan sus momentos difíciles”.

Heidi, ustedes son expertos en gestión mediática. ¿Cuál crees que es el valor agregado que aporta Mix en este servicio?

“Nosotros no vemos a los medios únicamente como canales de difusión: los vemos como actores fundamentales dentro de los ecosistemas de influencia donde operan nuestros clientes.

Por eso, invertimos mucho tiempo en entender agendas, contextos, intereses, dinámicas y conversaciones. Nuestro trabajo no consiste solamente en lograr una publicación: consiste en ayudar a las organizaciones a comprender mejor el entorno informativo en el que se mueve su reputación”.

La transformación digital ha cambiado la forma en que se forman las percepciones. ¿Cómo deben convivir hoy los medios tradicionales, las redes sociales y los nuevos actores digitales? 

“Creo que ya no tiene sentido hablar de medios tradicionales, digitales o redes sociales como elementos aislados.

Hoy todo forma parte del mismo ecosistema. Un medio puede iniciar una conversación que después se amplifica en redes. Una conversación en redes puede terminar convirtiéndose en noticia. Lo importante es entender cómo se conectan esos espacios y cómo se mueve la influencia entre ellos”.

La comunicación estratégica en República Dominicana ha cambiado radicalmente con las redes sociales. ¿Cuál es el error más común que cometen las empresas dominicanas al gestionar su imagen? 

“Creo que uno de los errores más frecuentes es concentrarse demasiado en lo que quieren decir y muy poco en lo que necesitan entender.

Muchas organizaciones invierten recursos importantes en producir contenido, pero dedican menos tiempo a escuchar conversaciones, interpretar señales y comprender expectativas.

La comunicación estratégica comienza escuchando. Cuando una organización entiende mejor su entorno, toma mejores decisiones y construye relaciones más sólidas con sus grupos de interés”.

En tiempos de crisis de reputación, que cada vez son más públicas y veloces, ¿cuál es el primer consejo que le das a un cliente? 

“Que escuche antes de reaccionar. La velocidad es importante, pero la comprensión lo es aún más.

Antes de responder, es necesario entender qué está ocurriendo, quiénes son los actores involucrados, qué preocupaciones existen y cuáles son las percepciones que están alimentando la situación. Las crisis rara vez comienzan el día que se vuelven visibles. Generalmente, son el resultado de señales que no fueron interpretadas a tiempo”.

¿Cómo se ha ido adaptando Mix al crecimiento que ha ido teniendo con el paso de los años?

“Hemos evolucionado de una operación centrada en servicios a
una organización cada vez más
enfocada en conocimiento e inteligencia. A medida que crecimos, entendimos que nuestro mayor valor no estaba únicamente en ejecutar acciones, sino
en interpretar entornos complejos y ayudar a nuestros clientes a tomar mejores decisiones.

Hoy, contamos con capacidades que integran monitoreo, análisis, relacionamiento estratégico, gestión reputacional y ejecución, porque creemos que todas forman parte de
un mismo proceso”.

Si pudieras darle un consejo a la Heidi de 2013, justo antes de independizarte, ¿qué le dirías? 

“Le diría que confíe más en su experiencia. Durante mucho tiempo, pensé que mi mayor fortaleza era la capacidad de ejecutar. Hoy, entiendo
que el verdadero valor estaba en la capacidad de observar, interpretar y comprender cómo funcionan las relaciones, las conversaciones y los sistemas de influencia. 

También, le diría que no tenga miedo de construir una visión propia. Muchas veces, las mejores oportunidades surgen cuando dejamos de intentar encajar
en categorías existentes y comenzamos a definir nuestra propia forma de generar valor”.