La torre de Babel

Apenas recién graduada de mi maestría, en el albor de mi veintena y entusiasta ante mi incierta trayectoria, cayeron en mis manos el peso de estas palabras que marcarían mi rumbo para siempre en esta profesión. Mi jefe, por aquel entonces, me instó a leer esta tesis de Frank Luntz, renombrado consultor político estadounidense, antes de que pusiera un pie en la oficina que me acababa de contratar. Y así lo hice. 

Estábamos en la época de “It’s the Economy, stupid”, de James Carville, y otros “magos” de la comunicación política de los 90. La tesis de Luntz, en concreto, se basaba, y se basa, en cómo saber encontrar las palabras adecuadas para conectar con tu audiencia en un mismo ‘idioma’, tanto si el objetivo es aumentar las ventas de una empresa, ganar unas elecciones, inspirar a los empleados o conseguir un aumento de sueldo. En definitiva, el poder de las palabras para influir, motivar, despertar emociones, para marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un mensaje. 

En este punto, la realidad, más allá de los libros y anecdóticas campañas electorales, chocaba con la práctica, especialmente la corporativa, según pude advertir a lo largo de mi incipiente carrera. En el mundo de los negocios se percibía un preocupante disenso entre comunicación y estrategia, y una notoria desconexión entre esta disciplina profesional y el núcleo de toma de decisiones. Una suerte de torre de Babel manifiesta, tanto interna como externamente. 

Coincidía con el hecho de que muchas inspiradoras colegas, a pesar de que ocupaban puestos sobresalientes en el ámbito de la comunicación, veían su voz diluirse cada vez que se aproximaban a la cumbre; al mismo tiempo que las marcas se desconectaban cada vez más de su audiencia. ¿Una coincidencia? El eco de Luntz retumbaba ensordecedor en las juntas directivas en forma de un sonoro apelativo: ¿Cuál es el papel de la mujer en esta jaula de grillos? 

El sector de la dirección y gestión de comunicación es uno de los casos de industrias donde a pesar de que las mujeres superan en número a los empleados masculinos, permanece un preocupante techo de cristal. En miembros de equipo o consultores existe más del doble de mujeres (22,9 %) que de hombres (10,8 %). Sin embargo, al alcanzar los puestos de dirección, la diferenciación por género es muy significativa: un 71,3 % son hombres por un 56,1 % de mujeres, según datos del “Informe Gendercom 2019”. 

La figura del “dircom” todavía se escribe en masculino, en un momento en que la comunicación exige hoy más que nunca apelar a los valores y a esa “parte femenina” que permita conectar con una audiencia cada vez más ávida de empatía, como advierte la experta en marketing femenino, Gemma Cernuda, en su obra “Ellas deciden”.

En un momento en que la comunicación ha alcanzado un papel más preponderante que nunca, las mujeres debemos procurar no ser nunca una excepción en los espacios de decisión y liderar ese lenguaje común que permita crear un vínculo, más que de escucha, de entendimiento con el público. Al fin y al cabo, “lo importante no es lo que tú dices, sino lo que la gente entiende”.