La marca: ¿Recursos estéticos o ancla de la cultura organizacional?

Pero, ¿qué significa realmente la identidad gráfica de una marca? El logo representa el símbolo más visible de la visión de la empresa. Sintetiza los valores compartidos entre la organización y el resto de sus  audiencias clave y sus objetivos. Considerando lo anterior, la identidad gráfica de la marca se convierte en un activo crítico de la cultura organizacional, y su uso correcto y consistente estará asociado directamente al logro de resultados en el negocio.

El logo, este símbolo tan manipulado y de cuestionada validez, cuando es bien gestionado, suele abrazar todos aquellos aspectos intangibles que son esenciales para el fomento de un ambiente laboral propicio que contribuya con el alcance de los objetivos, generando sentido de pertenencia y de orgullo para el colaborador.

Un razonamiento similar se encuentra detrás de los sentimientos evocados por el patriotismo, que son representados con precisión por los símbolos patrios sin que a nadie, en ningún momento, se le ocurra violentarlos o modificarlos por el impacto tan trascendental que tal acción generaría en la ciudadanía.  

En adición a esto, si la cultura organizacional y la marca están impulsadas por el propósito y los valores de la compañía, ambas servirán para aumentar la competitividad, crear barreras de protección frente a eventos impredecibles con impacto en audiencias tanto externas como internas, y hacer que la organización funcione de manera íntegra y auténtica, lo cual contribuye directamente a su posicionamiento.

No obstante, es común aún encontrar estructuras que colocan la cultura y la marca en diferentes silos. La primera, es responsabilidad de RR.HH.; la segunda, es gestionada por el equipo de Comunicaciones o Marketing. Ese tipo de abordaje lleva a una desconexión entre cómo se comportan las empresas por dentro (cultura), y cómo se perciben por fuera (marca), lo cual representa un alto riesgo con posibles impactos a largo plazo en la reputación.

La desconexión entre lo que la organización vive internamente, y cómo esta es percibida desde afuera, puede impactar negativamente las relaciones con los clientes, afectando la rentabilidad. Hoy día, en la era de la “hiperconectividad”, los clientes están cada vez más interesados en fomentar la transparencia y en tratar con empresas que muestren coherencia y ejerciendo el “walk the talk”, al poner en práctica con sus colaboradores, proveedores y comunidad, todo lo que promueven externamente en su posicionamiento de marca.

La cultura y la marca, debidamente representadas por una simbología adecuada, y gestionadas en completa alineación, se convierten en el catalizador de crecimiento por excelencia de la compañía. Una cultura organizacional fuerte hace a una marca fuerte, y una marca única, apoya y promueve una cultura única..