Decisiones que entierran marcas

¿Como así? En ambas situaciones, producto de una administración inadecuada de la situación per se, así como de sus procesos de comunicación. Veamos dos casos reales y puntuales.  

Crear y posicionar una marca conlleva tiempo, inversión económica, planificación y estrategia. A esto, se suma contar con un equipo probo y con experiencia en la materia que, de manera integrada, como si fuera una orquesta, pueda ir conduciendo y manteniendo dicha imagen y reputación de manera exitosa.

Tomar la decisión ejecutiva de cambiar radicalmente toda esta estructura, de la noche a la mañana, sin ningún plan estratégico establecido y luego de estar posicionada la marca por décadas, es muy riesgoso. Aún más: si la nueva estructura operacional no iguala en su ejecución, de fondo y forma, a la anterior. La imagen al exterior, entre sus diversas audiencias, se afectará impactando lo que tomó años alcanzar. He visto, incluso, temas tan elementales como la remisión de documentos mal redactados y con faltas ortográficas; la utilización de fotografías inadecuadas; y la falta de seguimiento y respuestas a solicitudes, que impactan negativamente la imagen que ya los demás se habían formado.

Cuando una empresa o negocio es el generador único y exclusivo de una situación de crisis que afecta un grupo importante de personas, debe ser consciente y responsable de todo lo que esto conlleva, legal y económicamente. Pretender tapar el sol con un dedo, negar que fue el autor real de la crisis aun siendo esta de dominio público; hacer una pantalla ante los múltiples afectados, no reconociendo la culpa y tampoco asumiendo las consecuentes responsabilidades ante ellos; emitir comunicados sin empatía hacia los dolientes “lavándose las manos como Pilatos”, todo esto es sumamente peligroso.

Con este accionar, ¿cuál es el mensaje que están enviando? Aquellos que sufrieron las consecuencias de la crisis provocada involuntariamente por la compañía, de seguro no volverán a consumir estos servicios o productos, posiblemente sus amigos y relacionados tampoco por solidaridad, y me atrevo a decir que mientras puedan hablaran sobre lo que les pasó, con el consiguiente impacto negativo de este boca a boca.

En todos los casos, se debe tener claro la importancia de procurar de manera consciente y estratégica, que dicho accionar no los lleve por caminos no deseados.  

Es lapidaria la frase que reza “los errores se pagan con dinero, la cárcel o la muerte”. Podemos agregarle a esto que se pagan también con la destrucción de la imagen, reputación y hasta la propia estabilidad de la empresa. Hay decisiones que definitivamente entierran marcas.