MG Public Relations: “El costo de una crisis es inmenso. Sin embargo, el costo de no ejecutar una respuesta eficaz, puede ser catastrófico”

MG Public Relations nació en el 1985 como una agencia de publicidad, que en esos años, era el servicio que atendía las necesidades de comunicación de aquella época. 

Hoy, 38 años después, esta agencia ha evolucionado. La comunicación es totalmente distinta. Es mucho más amplia, dinámica, global, bi-direccional, personalizada y viva. Esto, evidentemente, ha hecho que los servicios en la agencia hayan evolucionado en estas décadas, ofreciendo una cartera de servicios especializados que apoyan a las empresas, instituciones y marcas en la planificación y ejecución de sus comunicaciones estratégicas. 

“El enfoque en esta gestión de las comunicaciones, de manera integral, ha permitido que como agencia nos esforcemos en fortalecer los servicios especializados a través de know-how internacional, logrado mediante alianzas y asociaciones con consultoras a nivel global”, afirma Marielly González, socia-fundadora y directora de Proyectos de MG Public Relations, entrevistada por revista CONTACTO. 

Está agencia está afiliada, desde comienzos de los años noventa, a la red internacional de América Latina de las firmas internacionales FleishmanHillard, Inc., y WeberShandwick, de las principales agencias de mayor experiencia y reconocimiento en materia de comunicaciones. De igual manera, son socios fundadores de LARED, una comunidad empresarial Centroamericana y del Caribe, con amplia experiencia en el sector de la asesoría en comunicaciones. 

“Formamos parte de LatamPR, una alianza entre firmas de comunicación estratégica que compartimos conocimientos y experiencias para las empresas y marcas que quieren triunfar en América Latina (Latam). Trabajamos como un banco de talentos que se despliega desde México hasta Argentina, guiados por un propósito común: hacer que la reputación de las empresas y marcas sean visibles”, sostiene Lara Guerrero, socia-fundadora y directora de Negocios de MG Public Relations. 

¿Por qué es importante contar con una empresa de Comunicación Corporativa y Gestión de Crisis? 

Lara: “Las empresas se enfrentan a una mayor vulnerabilidad y exposición a medida que los problemas, y las crisis surgen con mayor frecuencia, y se desarrollan a un ritmo sin precedentes a partir de un número creciente de fuentes informativas. 

El costo de una crisis es inmenso. Sin embargo, el costo de no ejecutar una respuesta eficaz puede ser catastrófico. 

Muchas empresas tienen dificultades para implementar y ejecutar los procesos internos para resolver eficazmente las amenazas emergentes. Desafortunadamente, incluso las organizaciones que han invertido en planes sólidos, tienen dificultades para poner en práctica sus esfuerzos en los equipos funcionales y las partes interesadas afectadas. 

Los equipos de respuesta ante crisis (Crisis Teams), las tecnologías tradicionales, y los servicios de comunicación, no están diseñados para responder a una situación adversa o carecen de la agilidad para abordar la naturaleza en constante evolución de una amenaza emergente. 

En el área de comunicaciones, muchas empresas han incorporado internamente una estructura para poder atender a las demandas informativas de sus públicos. Sin embargo, independientemente de esa estructura, expertos que puedan tener una visión más objetiva y global de los temas de comunicaciones, por la experiencia multisectorial, permite a las empresas y marcas fortalecer sus estrategias de comunicaciones, acceder talentos con una visión más holística, y conocer de mejores prácticas para una mejor ejecución de los planes. 

Una agencia especializada en comunicación y gestión de crisis, actúa como un brazo de confianza que asesora y acompaña a las empresas en los momentos adversos y desafíos que se presentan en materia de comunicación”. 

Dentro de las especialidades de MG, está la gestión de crisis. ¿Cuándo debe una empresa comenzar a trabajar su plan de crisis? 

Marielly: “Las instituciones que no han enfrentado crisis graves no pueden descansar en su buena suerte. ‘Es solo cuestión de tiempo’, por lo que preparar un plan de acción, que abarque los riesgos principales, es de vital importancia para toda empresa. 

Muchas compañías se escudan en razones para postergar el ejercicio de gestión de las crisis. Sin embargo, aunque existan motivos para postergarlos, hay más razones para iniciarlos. 

Se recomienda que las empresas emprendan la ruta en tiempos de paz. Desde el momento que comienza a operar, ya existen riesgos latentes que deben contemplarse. Con esto, pongo el contexto de que esta gestión es tan necesaria como otros procesos de planificación en las empresas. 

Es una realidad, que tanto las empresas como las personas, somos vulnerables a externalidades que pueden impactar no solo la reputación e imagen, sino que pueden desencadenar hasta en paros de producción o servicios por una crisis no gestionada adecuadamente. 

Las empresas y las marcas deben entender que las crisis llegarán en cualquier momento. Nada las detiene. Solo es cuestión de saber la fecha en que sucederán. La diferencia lo establecerá qué tan preparadas estén las empresas para gestionarlas”. 

¿Por qué es importante que las empresas cuenten con un plan de crisis? 

Marielly: “Porque de eso depende la continuidad de los negocios ante el desafío de gestionar una crisis. 

Un plan de crisis es una ruta a seguir cuando las crisis se presentan y ayuda a estar preparados para enfrentarlas. 

Un plan de crisis articula de manera anticipada las relaciones con las audiencias, ayuda a pre-establecer los mensajes ante cada situación; los canales comunicacionales a utilizar; la forma en comunicarlo, y todos los recursos que se necesitarán para gestionarlas. 

Las crisis se ‘creen inesperadas’, pero la realidad, no lo son en un 100 %. Siempre hay señales o alertas cuando se tienen identificados los riesgos o vulnerabilidades, y estar preparados y reconocer la importancia de gestionar estos riesgos, ayuda a administrar las crisis de manera efectiva”. 

¿En qué consiste el inventario de riesgos que le hacen a las empresas? 

Lara: “El inventario de riesgos es uno de los pasos principales para la elaboración del Manual de Crisis de las empresas y marcas, porque es el que determina cuáles son las potenciales vulnerabilidades o coyunturas que se pueden presentar y desencadenar en una crisis. 

Analiza todas las alarmas, problemas y peligros potenciales que son perjudiciales para el negocio. Este es un proceso continuo que se actualiza cuando es necesario. 

Evaluar los riesgos de las empresas y marcas representa un proceso sistemático para identificar, analizar y controlar los peligros y riesgos presentes y futuros de una situación. En consecuencia, inventariar los riesgos sirve de herramienta para la toma de decisiones y determinar qué medidas se deben implementar para eliminar o controlar dichos riesgos, así como especificar cuáles de ellos se deben priorizar, según el nivel de probabilidad e impacto que tienen en el negocio. 

La comunicación de riesgos es el proceso de intercambio de información y opiniones sobre las vulnerabilidades con las partes interesadas.

Gestionar los riesgos ayuda al control proactivo y la evaluación de amenazas para prevenir accidentes, incertidumbres y errores. Junto con la evaluación de riesgos, todos estos son elementos vitales que facilitan tomar decisiones, y a trazar una estrategia para mitigarlos y controlarlos, antes de que escalen en situaciones adversas”. 

¿En qué consisten los simulacros y preparación crisis? 

Marielly: “Los simulacros en los planes de gestión de crisis son ejercicios en tiempo real, que ayudan a las empresas a poner en práctica todo lo establecido en el Manual de Crisis, y permite que las personas con responsabilidades específicas dentro de la gestión de las crisis puedan hacer ensayos de prueba y error para estar preparados ante una eventual coyuntura. 

Funciona como un mecanismo para prepararse y responder a diversas emergencias o riesgos, creando escenarios realistas para poner a prueba el plan de crisis, evaluar el desempeño y la capacidad de resiliencia. 

Como el Manual de Crisis es una guía viva y dinámica, los simulacros ayudan a actualizar los pasos que sean necesarios para garantizar una efectiva gestión de las crisis. 

Los simulacros ayudan, además, a que pueda asegurarse la continuidad del negocio cuando una crisis se presenta, es decir, permite ensayar cómo gestionar cada coyuntura y que no se detengan los servicios o producción de las empresas. 

Las empresas que toman muy en serio sus planes de gestión de crisis, regularmente, realizan simulacros por lo menos una vez por año, y en cada período lo realizan con distintos tipos de riesgos identificados en su manual, lo que les permite practicar con cada coyuntura ya identificada”. 

¿Qué tipo de capacitación les dan a los ejecutivos que dirigen empresas? 

Lara: “Una de las dolencias de la veloz adopción de tecnología en las empresas, ha sido la brecha creada entre las habilidades técnicas de los colaboradores y las exigencias de las innovaciones integradas a los procesos. De ahí, que dicha brecha solo se reducirá en la medida que las compañías fortalezcan los planes de capacitación. 

Ser rentables y competitivos sigue siendo un desafío a vencer, que solo se logra con talento humano formado y orientado a la excelencia. Pero no es cuestión de capacitar en cualquier aspecto, sino en aquellos puntos basados en las necesidades de cada profesional, de la empresa y del mercado, en especial, teniendo en cuenta que todas las industrias están atravesadas por la transformación digital. 

PwC, en su Informe Talent Trends, concluye que mejorar las habilidades de las personas debería ser parte de la estrategia de las empresas, sobre todo de aquellas que persiguen el éxito y, adicionalmente, buscan sumar capacidad de adaptación a entornos cambiantes. 

Conscientes de esta necesidad, em MG creamos una división de capacitación focalizada en temas relativos a nuestras áreas de conocimiento y experiencia. A través de SmartAcademy, hemos podido conformar una oferta académica atractiva que permite desarrollar habilidades blandas para desbloquear el potencial de las personas, enfocando el portafolio una estrategia de ‘upskilling’. El upskilling es el refuerzo de las capacidades blandas para tomar un puesto de mayor responsabilidad. Aquí, el profesional ya dispone de las competencias técnicas, pero necesita actualizarse en nuevas competencias y habilidades.  

Dentro de nuestra oferta, hay capacitaciones orientadas a las necesidades de los ejecutivos de hoy, mayormente relacionadas con temas de vocería y manejo ante medios de comunicación y audiencias, ya que ambos son una importante herramienta a la hora de administrar una crisis. 

Estos entrenamientos abarcan una conceptualización teórica, así como ejercicios prácticos que facilitan a los ejecutivos conocimiento y mejoras en su desenvolvimiento, no solo ante medios de comunicación, sino también en foros públicos”. 

Hoy en día, las redes sociales pueden ser un foco para destapar crisis. ¿Cómo recomiendan manejar los ataques por esta vía? 

Marielly: “El peor momento para comenzar a planificar una crisis es cuando estás en medio de una. La planificación previa a la crisis es clave para la mitigación exitosa de la crisis de las redes sociales. Este es el modo salvavidas y tiene varios elementos: 

·      Se requiere configurar un programa de escucha social. Es difícil lidiar con una crisis sin contar con información precisa de lo que se dice en el mundo exterior. Las empresas deben necesariamente monitorear esos intercambios de información de manera efectiva y estar al tanto de los signos de alerta antes de que estos se conviertan en una situación compleja. Existen herramientas y plataformas de escucha sofisticadas que permiten a las empresas tener información en tiempo real para identificar potenciales coyunturas. Pero la tecnología es tan buena como sus operadores. Se debe establecer un protocolo de escucha para la organización.  No es solo tener la plataforma o herramienta arrojando datos valiosos, sino tenemos quien pueda hacer uso efectivo de los mismos. 

·      Definir una política de crisis de redes sociales. Antes de crear la ruta crítica a seguir cuando surjan situaciones en redes sociales, es importante identificar lo que se califica como una crisis. Por ejemplo, no se necesita una respuesta completa cada vez que un cliente descontento etiquete una empresa o marca; lo vital es reconocer un problema antes de que se agrave demasiado. Se debe hacer un inventario de las principales inquietudes, reclamos o quejas externadas en las plataformas.  

·      Definir con el equipo digital los niveles de tolerancia estableciendo los parámetros para determinar cuándo es una crisis potencial y debe escalarse a los tomadores de decisiones relevantes. El equipo digital debe tener claro quiénes serán esos tomadores de decisiones con suficiente antelación, regularmente el equipo de gestión de crisis designado. Es clave elegir y conformar el equipo de comunicaciones de crisis con aquellos profesionales que tengan experiencia y conocimiento en comunicaciones, ya que serán responsables de elaborar una estrategia de respuesta. 

Regularmente, el Crisis Team, define con anticipación esos riesgos existentes que pueden escalarse a través de las redes sociales y afectar la reputación. Así como se contempla una ruta para situaciones en el mundo real. También, se establecen los escenarios y protocolos para aquellos que surgen online. 

Cuando surgen problemas delicados, también puede ser útil contar con un proceso de aprobación revisado. Saber cómo es este proceso de aprobación por adelantado, puede ahorrarle un tiempo valioso y asegurará que nada se escape por la red”.