COCA-COLA, 73 años de evolución EN RD

Hasta el día de hoy, no existe otra compañía en el planeta que haya llegado tan lejos: una marca reconocida en el mundo entero, con un portafolio de productos cada vez más diversificado, siendo la principal preferencia de los consumidores de 200 países… Pero no es solo eso. En todos los países siempre ha constribuido con el desarrollo de las comunidades y economías locales y un futuro promisorio por delante, y República Dominicana no ha sido la excepción.

¿Cuále es su secreto? Una receta única, calidad garantizada, innovación constante al servicio del consumidor y un crecimiento sustentable. Todo esto y mucho más es la Coca-Cola, que este 2018 celebró 132 años de vida.

Sin duda, ni en sus mejores sueños John Pemberton pudo imaginar lo que sucedería cuando vendió la primera Coca-Cola en su farmacia de Atlanta, Georgia, Estados Unidos. Corría el año 1886 cuando comenzó a comercializar una bebida de su creación sobre la base de jarabe y soda, que decidió promocionar como “deliciosa y refrescante”.

Lo que comenzó en 1886 con una fórmula deliciosa y refrescante se convirtió con el tiempo en una compañía integral de bebidas, con un porfolio diverso de más de 3,500 productos, entre los que se incluyen gaseosas, tés, jugos, aguas, bebidas hisotónicas y hasta lácteos; bebidas con y sin azúcar, bajas y sin calorías y diferentes presentaciones de envases.

Esa evolución fue en gran parte posible gracias a la firme convicción de la empresa de crecer de manera sustentable junto a las comunidades en donde está presente. Coca-Cola fue, por ejemplo, la primera compañía de las Fortune 500 en reabstecer a la naturaleza el 100 % del agua que emplea para sus productos y procesos productivos a nivel global.

Logró esa meta en 2015, cinco años antes de lo proyectado. Su compromiso con la cadena de valor, en la que las mujeres juegan un rol protagónico, tiene su correlato en 5by20, el programa por el que se empoderará a 5 millones de mujeres alrededor del mundo para el año 2020. Asimsimo, el mismo James Quincey, CEO de The Coca-Cola Company, presentó la nueva iniciatva global de la organización: “Un Mundo sin Residuos”, cuya ambiciosa meta consiste en reciclar el 100 % de los envases que pone en el mercado para el año 2030.

Y en República Dominicana, Bepensa Dominicana es la empresa embotelladora de los productos Coca-Cola en el país, con operaciones locales desde el año 2006, que trata de emular todo lo que hace la “empresa madre” en todo el orbe. 

Bepensa Dominicana es parte del grupo empresarial Bepensa, una corporación de origen mexicano con más de 70 años en el sector industrial y presencia en tres países del continente: México, Estados Unidos y República Dominicana. En la actualidad, embotella todos los productos que integran el portafolio de Coca-Cola para República Dominicana, compuesto por 8 marcas, 23 productos y 110 opciones combinando marca, sabor, empaque y tamaño.

La compañía genera más de 2,700 empleos directos en el país, y junto a la Compañía Coca-Cola, produce más de 17,000 empleos directos e indirectos, de acuerdo a los últimos datos registrados.

Bepensa Dominicana, como parte del Sistema Coca-Cola, ha realizado inversiones que superan los 300 millones de dólares en República Domincana, los cuales se han destinado en parte a la implementación de tecnología en sus procesos industriales.

Pero para conocer un poco más a fondo la evolución de esta marca icónica a nivel mundial, revista CONTACTO entrevistó a Patricia Mejía, Gerente de Comunicaciones y Asuntos Públicos para el Caribe de Coca-Cola, y Juan Roberto Amell, Director de Asuntos Corporativos de Bepensa. Las entrevistas se efectuaron en las oficinas corporativas de Bepensa Domincana en la avenida Independencia y de Coca Cola, en la torre Acrópolis Center.

Juan, Coca-Cola lleva 132 años comercializando, quizás, el producto más vendido del mundo, con el secreto mejor guardado: su fórmula, ¿Qué tiene Coca-Cola que la hace tan especial hasta el día de hoy?

“Bueno, como bien dices, Coca-Cola nació en el mes de mayo en 1886… ya va a cumplir 133 años y llega a República Dominicana en el año 1945, y lo que comenzó siendo una bebida, ‘tipo medicinal accidental’, se ha encaminado a ser la marca más reconocida del mundo. Obviamente, la empresa tiene el nombre de la marca, y lo que fue una vez una empresa de una marca, de un solo producto, hoy es una empresa de múltiples categorías, pasando por carbonatados o bebidas carbonatadas, refrescos, pero también por aguas, jugos, tés, bebidas de café, leche, helados… O sea, convirtiéndose en una compañía total de bebidas, y aquí en República Dominicana, en estos 73 años, ha ido ampliando su diversificación. En el país, a través de Bepensa Dominicana, su embotellador oficial, ha continuado con esa visión de ‘perseguir’ al consumidor en el sentido de tenerlo como un centro de decisiones que se toman, e ir encaminando a diversificar y desarrollar productos que puedan llenar esa necesidad del consumidor… Eso es lo que hace a Coca-Cola grande. No estar estático, estar innovando siempre, pensar en el futuro de la mano con lo que sus consumidores y no consumidores piensan comentar al respecto¨.

Patricia: “Definitivamente, tener al consumidor en el centro ha sido diferenciador para la marca. Creo que eso ha sido lo que, a mi juicio, ha mantenido a la marca siendo top: teniendo siempre al consumidor en el centro, entendiendo cuáles son las necesidades que requiere e ir innovando de acuerdo a las necesidades del consumidor. Hoy, el consumidor está cambiando y Coca-Cola también y eso habla muy bien del hecho de tener la disposición de escuchar y de cambiar en torno al mercado”. 

Muchas veces uno piensa que al haber tantos productos icónicos en el estos “ya no necesitan publicidad”. Incluso, se cree que la Coca-Cola “se vende sola”. ¿Es tan así o no? 

Juan: “Mire, yo creo que sin duda ayuda manejar una marca tan reconocida mundialmente, eso no se le puede quitar, pero (Piensa)… siempre es necesario el comunicar, y ahora hay más medios para comunicar, no solamente los medios tradicionales, sino que los medios digitales que tienen tanta penetración actualmente. Lo mismo que las redes sociales. ¿Por qué? Porque como hemos comentado el tema de la innovación y como se ha ido trabajando en post de diversificar y trabajar otras categorías, no solamente es la marca Coca-Cola la que se comercializa, la que existe para todas las personas en el mundo, sino que se tienen todas las otras categorías que había mencionado anteriormente. Entonces, es necesario darlas a conocer: ‘ahh, mira, no sabía que ese producto era de Coca-Cola’… ‘ahh, mira, que bien, me da confianza el saber eso, sé de la calidad de dònde proviene’. Entonces, esa fortaleza es muy importante y solamente se logra comunicando”.

Según algunas cifras, aproximadamente Coca-Cola vende unos ocho mil refrescos cada segundo en el mundo. ¿Es así de fuerte la venta?

Patricia: “Bueno, se estima que diariamente se consumen un millón novecientas porciones de nuestras bebidas, carbonatadas y no carbonatadas, porque hay que entender que es una compañía total de bebidas. Ese es un número alto, y eso compromete no solamente a nosotros a querer mantenernos con el consumidor siempre, si no entender de que en cada ocasión del día podemos ofrecer una opción distinta a lo que el consumidor requiere. Y entiendo que es un número importante y mantenerlo es todavía más importante para nosotros”.

Y en República Dominicana, ¿cuánto se vende aproximadamente?

Juan: “La venta en República Dominicana es de aproximadamente 1,900,000 botellas diarias. Es un número interesantísimo, porque lo compone el crecimiento principal de Coca-Cola y lo compone también las nuevas categorías que han ido surgiendo en el mercado. Por ejemplo, las categorías de agua han crecido vertiginosamente, así como otras categorías que son el agua saborizada, los jugos y las bebidas isotónicas, que han tenido un crecimiento muy importante. Además de los tradicionales refrescos que ya comercializamos, no solo Coca-Cola, si no que Sprite, Fanta, Country Club…”.

¿Cómo anda este producto Country Club?

Juan: “Country Club es una marca nacida en República Dominicana que ya es propietaria de la compañía Coca-Cola, a partir del año 2006. Ese producto anda muy bien. Los dominicanos tienen una recordación más que importantísima, una marca tradicional, una marca icónica dominicana, si así se podría decir. Esta marca tiene actualmente tres sabores: frambuesa, merengue y uva”. 

¿Cuál es la Coca-Cola que más se vende entre sus diferentes variedades?

Juan: “Coca-Cola sabor original es la que lleva la vanguardia en ese tema. Ahora bien, un crecimiento importantísimo es Coca-Cola sin azúcar. Esa línea se lanzo el año pasado, en marzo, como una estrategia de marca única, donde se eliminaron las tradicionales marcas de Coca-Cola Zero y Coca-Cola Light, con el fin de tener la marca Coca-Cola con sus tres variantes: sabor original, sabor ligero y sin azúcar para darle esa fortaleza de marca Coca-Cola y eliminar así las variantes y proyectar su crecimiento. De igual manera, se ha trabajado arduamente en el último año en pruebas masivas del producto Coca-Cola sin azúcar para que la gente la pruebe y así vean, primero, si le gusta y qué tanto se compara con la otra. Y hasta hoy, hemos visto que de cada 10 personas, 6 no se dan cuenta de cuál es cuál. Entonces, eso es importantísimo porque en el momento que quiera consumir un producto sin azúcar, usted podrá disfrutar de un sabor original de Coca-Cola sin darse cuenta que no contiene azúcar”.

Esta Coca-Cola sin azúcar, ¿Cómo ha sido la penetración aquí en el mercado?

Juan: “La penetración la hacemos en los diferentes canales de producción. Nosotros atendemos 70,000 clientes en total a nivel nacional. Tenemos el producto tanto en vidrio como en plástico, y también en las latas de aluminio, lo que permite que tiene una variedad para ir penetrando diferentes lugares y a diferentes precios”.

El cliente “fiel” de Coca-Cola, que no cambia nunca su refresco por otra marca. ¿Qué le gusta más, en botella o en plástico?

Juan: “La concepción es que en botella sabe mejor porque la botella de vidrio, al igual que la lata, no permite que el gas se salga. Entonces, inclusive, una botella de vidrio tiene un periodo de sabor óptimo de 6 meses frente a un producto en plástico que tiene un periodo de 45 días, porque las paredes del plástico permiten que se escape el CO2, aunque no se vea. Entonces, por eso las personas dicen que la botella de vidrio tiene mejor sabor, porque mantiene mejor el sabor, pero en realidad es porque contiene mejor el gas carbónico, que es lo que le da esa chispa, ese complemento, ese ‘ch’ cuando uno lo destapa”.

¿Por qué han reducido la producción de botellas de vidrio frente a las plásticas, supongo por lo del material o qué es?

Juan: “Mucho tiene que ver con la conveniencia del comprador. O sea, la botella de plástico es más liviana, la puedes tapar otra vez. Es práctica. Ahora, nosotros como embotelladoras de República Dominicana, como parte del Sistema Coca-Cola, el 23 % de nuestro volumen es en vidrio. Nosotros tenemos 4 tamaños en vidrio: de 1.25 litros, de tamaño familiar (2 litros), medio litro, 10 onzas y la botella de 6.5 onzas. Entonces, sí agresivamente buscamos el vender las botellas de vidrio, porque fuera de que se logre un mejor precio para el consumidor, también tiene un impacto positivo a nivel medio ambiental, porque la botella se reutiliza. Cada botella de esas da entre 10 y 12 vueltas, entonces, nuestro negocio en el vidrio es re incorporar las botellas al sistema y eso va dando vueltas”. 

En la denominación de dos litros, ¿qué porcentaje de plástico y vidrio?

Juan: “Ya los tamaños por sobre 1.25 litros todos son de plástico, y tenemos 2 litros y 2.5 litros, pero solo para Coca-Cola”.  

Nuevos productos

Coca-Cola ha estado incluyendo endulzantes no calóricos a sus bebidas, pensando en que los clientes cuidan su dieta. ¿Cuáles otras innovaciones ha introducido en el último tiempo?

Patricia: “Bueno, principalmente, creo que el enfoque principal ha sido el desarrollar bebidas sin azúcar, pero no solamente bebidas sin azúcar para el que quiera llevar una dieta. El consumidor está cambiando, quiere opciones diferentes y la misma experiencia en sabor. Entonces, el enfoque principal ha sido en garantizar en el paladar del consumidor una buena experiencia. Pero desarrollar el portafolio a bebidas con menor contenido de calorías y menor contenido de azúcar, sobre todo, porque es un tema sensible para el consumidor actual. El consumidor de hoy se cuida más que antes, quiere disfrutar… Al mismo tiempo, nosotros queremos seguir innovando con ese aspecto. La tendencia es ir desarrollando la categoría sin azúc car a lo que el consumidor vaya pidiendo, entendiendo que los temas de salud son siempre mas importantes y los temas de azúcar también”.

¿Usted cree que el futuro de Coca-Cola va por esa denomincación de bebida sin azúcar?

Patricia: “Mucho del pensar de la compañía son las opciones. El consumidor y el actual no consumidor, deben saber que hay más opciones para las diferentes dietas que quiere llevar. Están los productos con azúcar, están los sin azúcar, están los carbonatados, están los no carbonatados, están las aguas, los jugos y hay otras bebidas que se han ido desarrollando todavía fuera del país a base de soya, de helado, de leche, que van complementando todo este gran portafolios que hemos ido viendo y que se han ido expandiendo en los diferentes países del mundo”.

Y esos productos que tu estas mencionando, ¿los tienen acá en el país?

Patricia: “No, todavía no. Nosotros tenemos, como categoría digamos, refrescos, agua, jugos y bebidas isotónicas, que son las bebidas deportivas, nada más… por ahora”.

Pero nombraste varios productos que podrían marcar una gran diferencia aquí, por ejemplo, esas bebidas a base de soya, helado o leche, ¿Dónde se están comercializando esos productos actualmente?

Juan: “Por ejemplo, México es un país muy importante, donde todo esto va entrando de manera muy rápida. Inclusive, Coca-Cola inauguró el año pasado un centro de investigación y desarrollo, el primero en Latinoamérica, en ciudad de México, donde se ayuda a desarrollar todas estas bebidas, pero los mercados grandes principalmente son los primeros que reciben estos nuevos productos: México, Argentina, Brasil, si hablamos del continente latinoamericano”.

Patricia: “Sí, recientemente, en México, tuvimos una reunión de asuntos públicos y ahí pudimos ver que Brasil es uno de los mercados del portafolio más robusto. Obviamente porque el consumidor es mayor y, definitivamente, el ofrecer tantas opciones o nuevas opciones al consumidor es porque este va cambiando, por lo que ha sido diferenciador para la compañía. Brasil ha sido uno de los mercados en el que se está comercializando bebida a base de soya y otro tipo de bebidas con un perfil nutricional mucho más óptimo, más para ese consumidor más sensible, y la idea es eso, poder ofrecer un portafolio de bebidas que pueda cumplir con el requerimiento del consumidor”. 

Patricia, dejando afuera a EE.UU., ¿dónde se consume mayormente Coca-Cola?

“Fuera de Estados Unidos, sería México. Si vemos el consumo per capita, México es el país que tiene el mayor consumo”. 

Y en República Dominicana, ¿cómo andamos en comparación con 

la región?

Juan: “No, República Dominicana aún es un mercado en crecimiento… Digamos que por cuatro botellas que se consumen en México, yo creo que tal vez llegamos a una aquí. Si aquí en República Domincana es una oportunidad. Es uno de los países con tres competidores fuertes, cada uno con condiciones distintas, pero sí ha venido creciendo. Pero si hablamos de la región de Centroamérica y el Caribe, no estamos en los primeros puestos como país”. 

Patricia: “Pero tenemos muchísimo potencial de desarrollo y de innovar. Creemos que vienen tiempos muy bunos para la marca y la empresa”. 

Coca-Cola en RD

Si hablamos de competidores fuertes en el país, son más competidores los productos de jugos o estas bebidas que han ido llegando con precios muy módicos, muy baratos, ¿cuál de los dos?

Juan: “Si vemos la competencia, toda bebida no alcohólica es una competencia directa. Ahora bien, en el tema de refrescos, sí tenemos un competidor en particular que tiene un gran crecimiento en el tiempo que lleva en nuestro país, debido, principalmente, a los beneficios que tiene por pertenecer o participar de una ley del Sistema Fronterizo, la Ley 2801, la cual  les ha dado algunas ventajas competitivas… O sea, son dos reglas fiscales acá en el país para un mismo mercado, un mercado pequeño y un mercado donde todas las localidades están cerca. Entonces, sí es preocupante como ha ido creciendo esa compañía y para nosotros analizar cómo podemos mantener precios bajos frente a una inflación que ha venido caminando en el país, lo que hace que vaya apreciando mucho el mensaje, el margen de las empresas que están para regular. Industrias San Miguel, el segundo competidor aquí en el país, están muy bien posicionado”.

Y esta “ventaja” de ellos, ¿es básicamente por el precio?

Juan: “Es una competencia de precios, principalmente… nosotros tenemos un país donde el poder adquisitivo de los habitantes es bajo, aunque hay muchas oportunidades, pero sí… siempre hay que buscar que 100 pesos rindan lo máximo posible y ahí entran a participar decisiones de dinero…”.

El Gran Santo Domingo es sin duda la ciudad donde más se consuma Coca-Cola como país, ¿En qué otras provincias se vende mucha 

Coca-Cola? 

Juan: “Cerca de la mitad de la venta se hace aquí en el gran Santo Domingo…”.

¿La mitad?

Juan: “Sí, cerca de la mitad… es mucho. En el Cibao también, pero no como acá.  Luego, ya tú tienes diferentes focos, porque tienes la zona Este, como zona hotelera y ahí tenemos una buena  participación. Ahora, también es un foco importante de consumo Santiago dentro de la zona Norte. Juega un papel importante también”.

Bepensa Dominicana

¿Cuantos empleados tiene Bepensa dentro de Republica Dominicana?

Juan: “Tenemos 2,645 colaboradores directos. El área comercial es la que tiene más personas. Nosotros tenemos unas 280 rutas de distribución y más o menos uno calcula 4 personas por cada ruta, ya que tienes una persona que pre-vende el producto, una persona que maneja el camión en entrega y normalmente dos ayudantes. Son 4 por 280 y eso te da sobre 1,000 personas (1,120) que están en el área comercial. Luego está el área de bodegas logísticas, junto con el área de producción”.

¿Cuántos de esos empleados están aquí en la planta de la Avenida Independencia?

Juan: “En esta planta hay unas 1,200 personas. La planta de producción es solamente una y está en Santo Domingo, y esa planta se apoya de 16 centros de distribución, que cubren toda la geografía nacional. Es una red de distribución de más de 70,000 clientes a través de esas 280 rutas. Entonces, si hablamos de la planta en sí, aquí en Santo Domingo, son aproximadamente unas 1,200 personas, el resto está afuera, en otras actividades”.

Juan, de los 2,700 empleados, ¿cuántos son hombres y mujeres?

“En Bepensa Dominicana somos un 94 % hombres. El año pasado éramos 95.5 %. Hemos aumentado un punto en rango femenino digamos en el total de la compañía. Ahora, si vemos en el aspecto gerencial, somos un 16 % femenino. Ahora, si ya vemos de gerente hacia arriba, fuimos certificados en materia igualdad de género, lo que nos dice que la empresa no tiene ninguna traba en sus procedimientos, en sus políticas, que frene al género femenino en entrar y crecer. Por eso, eso es muy bueno… ahora bien, nosotros queremos con mucha agresividad que las mujeres apliquen a posiciones que han sido siempre masculinas”.

¿Cuántos camiones de distribución tienen?

Juan: “Son unos 300 camiones, más o menos. Siempre tenemos camiones en las rutas, y tenemos colocadas más de 40,000 neveras a nivel nacional, porque el producto frío es el que se vende. Nosotros hemos apostado, la mayor inversión, mayor que los camiones, a las neveras, y a esas neveras ya las hemos ido colocando en la mayor parte de los comercios que venden nuestras bebidas. Son más de 40,000”.

Patricia: “Pero también hay varios temas sensibles para Coca-Cola, como el tema del agua y el tema de plásticos, que son temas que tenemos con lo del medio ambiente en general. El tema del agua es muy importante para nosotros, y desde el 2013 se está trabajando con eso para poder restablecer las cuencas de agua del país, específicamente estamos hablando de Nizao, Hainamosa, y el río Yaque del Norte. En esos lugares, básicamente, se está trabajando desde el 2013 con un tratamiento también con Sur Futuro. Estamos impactando a más de 50 mil familias con la implementación de este tipo de iniciativas locales a la comunidad. Eso es a nivel de agua”.  

Verdaderamente, su principal materia prima es el agua…

Patricia: “Sí, y somos 100 % agua positiva. O sea, que toda el agua que se usa se devuelve a la comunidad, un 100 %. Es decir, se habla mucho de la responsabilidad social de la empresa y esto no es solamente para beneficiar la comunidad en sí, la idea es devolver el agua y beneficiar a las familias que están alrededor… Ese es parte de nuestro compromiso: con las personas, el medio ambiente y el país”.

¿Cuáles son las proyecciones de Coca-Cola para el 2019 en cuanto a crecimiento de la marca, en ventas?

Juan: “Tanto la competencia dominicana como la compañía Coca-Cola, sigue teniendo mucha confianza en República Dominicana, inclusive, actualmente estamos en proceso de instalar una nueva línea de producción, una nueva inyectora, una nueva nave, con una inversión que supera los 100 millones de dólares para poder lograr tener la cantidad de producto y la diversidad de productos necesarios para seguir creciendo en el país con las diferentes categorías. Entonces, hay mucho compromiso con el país y pensamos seguir creciendo y siendo muy agresivos a nivel nacional”.

¿Dónde se ubicaría esta nueva planta?  

Juan: “Acá mismo, es una nueva línea de producción. Nosotros, actualmente, tenemos ocho líneas de producción, entonces, la menor línea de producción que tenemos la vamos a quitar. Estamos instalando una nueva que comenzará a trabajar en enero de 2019, la cual va a traer la flexibilidad de hacer tanto productos familiares como personales, como carbonatados, no carbonatados. Y si lo vemos en términos de capacidad de producción, la línea más rápida, actualmente le decimos la numero 1, que hace 35,000 botellas por hora, esta va a hacer 50,000 botellas por hora, y sería la línea más moderna de Centroamérica y el Caribe. Es decir, eso te dice la confianza que se tiene en el país”. 

¿Qué tan importante es República Domincana para Bepensa?

Juan: “Cuando Bepensa en el 2005 decide comenzar a ver fuera de México, en una primera oportunidad para internacionalizarse se topó con República Domincana y cuando analiza el país dice: ‘es un país muy bien posicionado geográficamente, un país estable económicamente hablando, un país estable socialmente, con gran crecimiento económico en sus cifras, de producto interno bruto’, y así se lanzó en el 2006, y en septiembre de 2006, comienza esta aplicación que ya tiene más de 12 años cumplidos en septiembre de 2018, que se ha podido casi triplicar el volumen de ventas y de empleos… O sea, aquí ha crecido de manera importante el empleo formal. Se ha logrado llegar a más clientes y esa confianza se mantiene. El grupo Bepensa es una compañía de 17 mil empleados con cinco divisiones, que ya tiene operaciones en EE. UU. Inclusive, todo el grupo, vamos a seguir haciéndolo, y con otras divisiones que tienen en el área matriz. El área de servicios va a continuar esa expansión, no solo en la república mexicana completa, si no que en EE. UU. y República Domincana, porque eso es muy importante y dice lo muy positivo  que es nuestro país para ellos”.