¿Cómo comunicar en tiempos de crisis?

Vivimos tiempos en que, quizás, muchos de nosotros no se imaginaba que llegaríaN, aunque los científicos predecían que una pandemia podía pasar. ¿Cuándo? Esa era la gran interrogante.

Así como todos nos preparamos ante la llegada de un huracán, de la misma forma las empresas se deberían de preparar ante el arribo de una crisis para que sus embates sean lo menos dañino posible. 

Ahora, si ya estás en medio de una crisis, es importante saber cómo actuar en materia de comunicación.  

Para hablar de este tema es necesario conversar con expertos en la materia. Para eso, revista CONTACTO entrevistó a tres estrategas comunicacionales, quienes nos ponen sus puntos de vista sobre ¿Cómo comunicar en tiempos de crisis?: 

Víctor Bautista, director de Mediáticos, Saraida de Marchena, directora de Markatel, y Melvin Peña, presidente de Comunicaciones Integradas, nos dan sus recomendaciones comunicacionales para tiempos de crisis, y aunque pareciera que se “pusieron de acuerdo”, los tres coinciden en un punto: “se debe comunicar con empatía”.  

Esta no es una crisis habitual, ya que comenzamos con una crisis sanitaria que terminó arrastrando consigo una crisis económica. En estos tiempos de incertidumbre, ¿cómo debe ser la comunicación de una empresa o institución?

VB: “En crisis son imprescindibles la transparencia y la frecuencia programada en ejercicio de la comunicación. El objetivo central es dar certidumbre, reforzar la reputación, la confianza y la credibilidad como activos intangibles. La narrativa debe estar anclada en hechos incontrovertibles y no quedarse en palabrerías o en buenas intenciones.

Por otro lado, es muy importante que el público interno esté alineado, en conocimiento pleno de los acontecimientos de la empresa o institución, todos los componentes enlazados por un mismo “wording” y un tono.

En tiempos de contingencias cobran relevancia los manuales de comunicación de crisis, y no me refiero a volúmenes enlatados, de “copy and paste”, sino a elaboraciones y lineamientos sobre la base de la naturaleza de la empresa o la institución; sus particularidades, condicionantes y cultura”. 

SM: “Estamos atravesando por una situación de crisis inédita que nos ha afectado a todos, a nivel personal y corporativo, donde las empresas no deben quedarse de brazos cruzados esperando a ver qué sucede, todo lo contrario: deben activarse para gestionar de manera estratégica su imagen, marca y reputación, tanto a lo interno en torno a sus colaboradores, como a lo externo, hacia sus públicos diversos. Es en esta nueva realidad, que supone muchos cambios y retos, donde la comunicación corporativa cobra aún mayor dimensión, planteando nuevos escenarios que requieren el desarrollo y ejecución de estrategias y acciones para el fortalecimiento de la imagen de las instituciones. 

Un manejo adecuado, o inadecuado de la crisis y su comunicación, puede ayudar a las empresas a salir fortalecidas o a generar un impacto negativo en su imagen y valor de sus marcas y de la misma corporación como tal. Por lo tanto, la comunicación debe activarse mostrando empatía, diligencia y responsabilidad, y debe ser parte integral del plan estratégico corporativo”.  

MP: “Es bueno que destaquemos que no estamos hablando de una crisis reputacional, pero la membrana entre una crisis social, política, económica, global, en general, como esta, y una crisis de imagen de las empresas puede ser muy poroso. De hecho, una puede llevar a la otra. En sentido general, estamos hablando de una crisis sanitaria-económica y política, que es global, y ahí hay escenarios para crisis reputacional. 

Yo siempre le digo a mis clientes, como un mantra, que la mejor estrategia en comunicación es la ética. Otra cosa que les digo es que la mejor estrategia de posicionamiento es la innovación, porque cuando tu tienes una innovación real, verdadera, disruptiva, tu tienes una noticia… y cuando tú tienes una noticia, la historia camina sola, porque andará de boca en boca, de medio en medio y no será necesario invertir en publicidad o digamos que los esfuerzos de comunicación no son tan exigentes, porque el producto innovador lleva implícito el germen de la comunicación. 

Si bien la ética es la mejor estrategia de comunicación, y la innovación la mejor estrategia de posicionamiento, en este momento las empresas deben concentrar gran parte de sus esfuerzos, o todos sus esfuerzos, en comunicar con empatía. Necesitamos que los líderes de una organización puedan, no solamente ponerse en los ‘zapatos del cliente’, del suplidor o de cualquier otro relacionado… no solo entender a la persona como cliente, sino también como persona, comprenderlo emocionalmente”. 

En el ámbito interno, las empresas tienen el reto de comunicar a sus trabajadores de manera ágil, coherente y transparente. ¿Un fallo en la comunicación de una empresa podría provocar una crisis interna?

VB: “Así es. Una crisis interna, que también se convierte en externa, porque los colaboradores son embajadores de las marcas, hablan de ella en el mundo exterior. Son portavoces que expresan afuera sus sentimientos sobre la empresa a familiares, relacionados y amigos, provocando un boca a boca, que ahora con las aplicaciones de mensajería cobra dimensiones inimaginables en términos de expansión”. 

SM: “Claro, el principal aliado de las empresas es su colaborador, debe ser su prioridad. Una pobre gestión de comunicación interna puede generar conflictos y crisis diversas que, incluso, podrían traspasar las fronteras de la misma institución. 

La comunicación interna es un pilar en la estrategia corporativa y durante esta pandemia ha cobrado una mayor dimensión por las medidas y decisiones que las empresas han tenido que tomar en torno a su personal, desde suspensiones y cancelaciones y, en los mejores casos, el trabajo remoto. 

Comunicarse claramente con los empleados en situaciones de crisis es esencial, unido a la toma de decisiones acertadas; con ello, la confianza hacia la empresa se puede fortalecer. En esta pandemia la comunicación interna es prioritaria y debe ser fluida, directa, coherente, creíble, empática, estrecha, solidaria y abierta. Recordemos que, además, el personal de una empresa es el que tiene contacto directo y permanente con el cliente. 

En tiempos de crisis, el líder debe estar al frente, visible y responder con acciones y comunicaciones claras”. 

MP: “Definitivamente. Cuando las empresas no comunican bien en estos momentos, sobre todo ahora que proliferan las noticias falsas con un nivel de sofisticación, que incluso a nosotros los profesionales de la comunicación se nos hace muy difícil, a veces, saber si esta es una noticia genuina o falsa. Entonces, en medio de todo ese ruido, de toda esa confusión, de todos esos rumores y de toda esa ansiedad, cuando la empresa no lleva el mensaje claro y de forma transparente, esos vacíos de comunicación lo llenan la ansiedad, los rumores, formando un circulo vicioso casi infinito”.

¿Quién debe llevar la comunicación interna de una empresa?

VB: “Todo depende de la cultura organizacional y la conveniencia. En algunos casos, es una tarea del área de capital humano y en otros de la estructura de comunicación corporativa, o de ambas en conjunto”.  

SM: “Ese es un punto, que muchas empresas aún no lo tienen claro, y normalmente le otorgan esa responsabilidad a una persona dentro del departamento de recursos humanos o lo delegan al área de mercadeo, quienes lo manejan de manera global o general convirtiéndose esto en algo secundario, ya que anteponen las prioridades propias de esos departamentos y no generan una verdadera comunicación interna integral dirigida a todos los componentes de la organización.

Las corporaciones saben que las comunicaciones internas son necesarias aunque no estructuren un plan de comunicación para ello. En muchos países es tan prioritaria que la incorporan en el organigrama institucional. 

Lo idóneo es que sea manejada por un área especializada en Comunicación Interna, con funciones definidas y conocimiento de los procesos de comunicación organizacional; que desarrolle un plan integral con acciones y mensajes claros y efectivos hacia todos los colaboradores. Esta área debe estar en contacto y en cooperación mutua con Recursos Humanos. En caso de que forme parte de esa dirección, no debe desviarse del objetivo y función para lo cual fue creada. Otra opción es contar con una agencia externa especializada que se encargue de la comunicación interna, la cual trabajará de la mano de un departamento o ejecutivo asignado dentro de la empresa”.   

MP: “Hay dos escuelas: una escuela que dice que la comunicación interna se maneja dentro del área de la comunicación corporativa, y hay otra escuela, que es la que prevalece, y esta favorece a que la comunicación interna la maneje Recursos Humanos. Yo me inscribo por esta última. Pero más importante que todo eso, de quién la maneja, es qué área la maneja. Es importante que haya una visión y unos valores compartidos. Cuando todo el mundo está en la misma página, cuando todo el mundo tiene una visión clara, valores claros y compartidos con la organización, tiene un gran apoyo para la toma de decisiones del día a día, para revolver los dilemas éticos. 

En estas situaciones de crisis hay que reservarle un protagonismo a los CEO, ya que los CEO son fuentes de inspiración, modelan conductas y tienen muchos ojos sobre ellos, sobre lo que dicen y lo que hacen. El CEO es un generador de confianza. Cuando ves que hay una brecha entre lo que se comunica y lo que se hace, se pierde toda la confianza en el líder de la organización”.

Si la comunicación de las marcas y empresas no se enfoca bien, ¿sufrirán también una crisis de reputación?

VB: “Comunicar en forma inapropiada es en sí un riesgo de reputación. Los peores detonantes de crisis surgen cuando las marcas tienen malas prácticas, situaciones éticas, problemas de cumplimiento, falta a la promesa y a su vez comunican mal. Es una combinación desastrosa. Siempre he dicho que la comunicación no hace milagros y que solo funciona de manera consistente cuando los hechos relevantes la respaldan”. 

SM: “La imagen y reputación es el activo intangible más valioso de una empresa, no es una ilusión ni una fantasía. Y aunque reside en lo que piensan los demás, uno puede y debe crearla y gerenciarla para que se adecúe o exprese los objetivos de la marca o de la empresa. Una crisis mal manejada, y pobremente administrada a nivel de comunicación, trae como consecuencia un impacto significativo en la reputación, imagen y hasta en el valor de la marca, que requerirá de tiempo e inversión económica para recuperarse; impacta incluso la actividad comercial de la empresa”. 

MP: “Sí, creo que eso es posible, que si las empresas no actúan y se comunican bien internamente, pueden provocarse una crisis reputacional. Ya no es tema solo de comunicar bien, sino de actuar bien; ya no es que la responsabilidad social es una opción, es casi una obligación. Se tiene muchas expectativas de las empresas”. 

¿Una empresa debe estar preparada ante una posible crisis?

VB: “Ninguna empresa, institución o persona están exentas de crisis. Alguna vez la tendrán. Por eso deben prepararse. En el caso de las empresas y las instituciones, se recomienda:

Auditoría de Comunicación

Análisis periódicos de riesgos reputacionales

Diseño y actualización de mensajes clave

Manual de Comunicación de Crisis

Comité de Gestión de Crisis de Comunicación

Entrenamiento de portavoces (internos y externos)”.

SM: “Toda empresa, no importa el tamaño ni el rubro al que se dedique, debe estar preparada para una crisis. Hay muchas maneras de manejarlas. Las crisis están vivas y dan señales que permiten prepararse para ello, con antelación. 

Te pongo un ejemplo: más allá del Covid, en estos tiempos con el auge de las redes sociales, es casi impensable que una empresa no esté expuesta alguna vez a buenos o a malos comentarios. Basta que una sola persona se queje en las redes para que esa queja tenga el potencial de convertirse en un polvorín y, por supuesto, en una verdadera crisis. 

La prevención, gestión y resolución de una crisis permite el poder enfrentarlas de manera eficaz”. 

MP: “Todas las crisis tienen un periodo de incubación, entonces, todas las empresas deben tener planes de crisis y entrenamiento de su personal para gestionar la crisis, y eso, por supuesto, no es solo comunicación; planes de contingencia, planes operativos y tecnológicos. Los planes y entrenamientos de crisis no te libran de la crisis, pero te ponen en una mejor situación para enfrentarla, para mitigar riesgos, para salir con menos lesiones, para sobrevivir y para recuperarte como empresa después que pase la crisis. Hay que tener planes de crisis, entrenamiento de voceros, equipos de crisis preparados. 

La mayoría de las empresas no tienen manuales de comunicación de crisis, ni siquiera tienen un check list y no tienen el personal capacitado”. 

¿Cuál es su principal recomendación en materia comunicacional para una empresa u organización en tiempos de crisis?

VB: “Convertir la crisis en una oportunidad, pero para eso hay que estar preparados con los elementos antes expuestos”. 

SM: “Lo idóneo es estar preparado con antelación, no importa cuál sea la naturaleza de la crisis, qué la haya generado, y cuánta responsabilidad tengan en que haya sucedido.  

Las empresas deben tener en cuenta estos puntos fundamentales que les presento aquí: 

Tener un Manual de Manejo de Crisis, actualizarlo periódicamente y usarlo.

Tener un Comité de Crisis, integrado por un equipo profesional multidisciplinario que ayudará a enfrentar cualquier crisis. Si no lo tiene conformado, debe seriamente considerarlo. En este comité es sumamente importante incluir una persona a cargo de las comunicaciones, ya sea del equipo de la empresa o un consultor externo, con experiencia, conocimientos y relaciones, que pueda manejar la información y la relación con los diferentes públicos, medios y redes sociales. Es necesario el trabajo en equipo para sortear y superar cualquier crisis en su empresa, ya sea interna o externa.

Preparar a sus Voceros para que desarrollen y fortalezcan sus habilidades de oratoria y comunicación pública para expresarse con serenidad, contundencia y convicción ante los diferentes públicos en momentos de crisis. No es lo mismo pararse a hablar, hablar bonito, que comunicar efectiva y eficientemente. De hecho, cuando imparto los entrenamientos de vocería, el proceso lo trabajamos con los potenciales casos de crisis propios de esa corporación. Ser un vocero preparado, calificado, implica tener una serie de cualidades más allá de una posición ejecutiva. 

Preparar a su personal. Cada uno debe saber claramente qué debe hacer y qué no puede hacer.

Definir y tener un Plan Estratégico de Comunicación de Crisis en su planificación corporativa”. 

MP: “En el mundo de hoy, lo primero que hay que determinar es si se trata de una crisis o no, porque hay muchas organizaciones que ante la primera controversia quieren contestar con un comunicado. Hay momentos difíciles, hay circunstancias difíciles, y a veces hay dos o tres twitteros que los siguen ‘dos gatos’. Entonces, hay que determinar si es una crisis, si se determinó que es una crisis, entonces activo mi plan de crisis. No vaya a ser que tu quieras matar una ‘mosca con un cañón’, entonces tu armas la verdadera crisis. Si se determinó que hay una crisis, lo primero que tiene que hacer la organización es dar la cara, pero rápido. Ahora, ¿Qué significa dar la cara? No significa dar una rueda de prensa y comenzar a especular, basta con comprar tiempo. ¿Qué es comprar tiempo? Pongo un twit en la cuenta de la empresa o del CEO, preferiblemente, donde me hago consciente ante el público de qué algo está pasando, sabemos que algo está pasando, no tenemos los detalles, pero ahora mismo nos estamos concentrando en frenar los daños, salvar vidas, auxiliar a los heridos, cuando sepamos más les informaremos más.

Ahí no estamos diciendo nada comprometedor, pero digo presente, no me escondí y no opté por el ‘no comment’ y a seguidas lo que manda el ABC de comunicación de crisis es que los líderes de la organización hagan presencia en el lugar de los hechos, donde haya ocurrido algún incidente. A partir de ahí, lo que sigue son actualizaciones. La información se debe ampliar en el website de la empresa.

Tener un mensaje definido inicial. El mensaje inicial es clave, porque eso determina todo lo que vas a decir más”.