En tiempos de crisis, el silencio no es un buen plan

Hace unas semanas, en mis redes sociales compartí un post donde hacía mención del caso de la súper modelo Linda Evangelista y el procedimiento estético (Coolsculpting) al que se sometió. Como resultado de este sufrió efectos adversos. Meses posteriores al tratamiento y una ausencia de vida pública, Evangelista ofreció por primera vez una entrevista, nada más y nada menos que a la prestigiosa revista People, donde contó el drama personal que está viviendo y la demanda que interpuso contra Zeltiq Aesthetics Inc., la subsidiaria de Allergan que comercializa y licencia los dispositivos CoolSculpting. Linda Evangelista con su testimonio público ha destapado una caja de pandoras, por la que han quedado expuestas demandas e informes de pacientes con efectos secundarios relacionados con el procedimiento. Mientras, en medio de la crisis, la empresa de tecnología médica no ha querido comentar sobre el tema dado que están en un proceso de litigio. 

Ante una crisis pública y reputacional que por demás viene acompañada de implicaciones legales y me atrevo a decir, que incluso económicas, ¿es el silencio la mejor opción?

En mi trayectoria profesional he tenido la responsabilidad de liderar estrategias de comunicación de crisis para temas reputacionales de diversas índoles, incluso para casos judiciales de índole penal. En todos y cada uno de ellos, aún los abogados de la barra de la defensa estar en contra de que se accionen estrategias de comunicación, los hechos les han demostrado que el silencio no es la mejor opción. 

En esta ‘Era Digital’ con un mundo hiperconectado, sumado a las redes sociales que se han convertido en canales de comunicación masivos, una situación crítica y de riesgo en cualquier ámbito puede agravarse y tornarse incontrolable. En las crisis, la comunicación es una de las piezas clave de la ecuación y por tanto debe irse manejando, de manera estratégica desde el inicio del caso. 

No hablar implica que cada quien, a su libre albedrío, interprete lo que quiera, emita opiniones y comentarios, genere y provoque conversaciones que impacten negativamente, construyan y destruyan reputaciones, perjudicando la trayectoria e imagen de empresas, personas físicas e incluso familias completas, sumado a los efectos directos y colaterales que esto conlleva de orden pecuniario. 

No hablar implica que los demás sean los que marquen el sendero del camino, formándose la sociedad y la opinión pública una percepción que puede ser totalmente errada o distorsionada y, ser incluso la causa de grandes pérdidas.

No hablar implica darle cabida al rumor, al morbo, a la desinformación, hasta convertirse la crisis en una bola gigante que puede aplastar o hacer fracasar a una persona o empresa. 

Comunicar en tiempos de crisis es:

Ser proactivo, no reactivo. Evaluar, anticipar, actuar basado en una acertada estrategia y en función de los objetivos concretos que se desean alcanzar. 

Definir los mensajes claves; deben tener un objetivo, propósito e intención.

Honestidad, transparencia, empatía. Las verdades a medias o la manipulación de las informaciones no son buenas consejeras, son uno de los grandes desaciertos y errores de la comunicación de crisis. 

Saber cuándo hablar, cuándo defenderse, cuándo atacar o contratacar, ignorar, declinar, pero jamás quedarse callados. Es saber qué comunicar y cómo hacerlo; gestionar la comunicación y los mensajes en el tiempo correcto. 

Crear un equipo de comunicación de crisis, liderado por un profesional probado en el área, quien con sus conocimientos y experiencia ayude a minimizar los efectos. 

Preparar comunicacionalmente a todos los actores claves del caso, definiendo a su vez quien será el portavoz. Los portavoces deben ser entrenados.

Cuanto más tiempo pase una corporación sin hablar, la inversión de dinero, tiempo y esfuerzo que tendrá que hacer para limpiar su imagen y recuperar su reputación será mucho mayor. Cuando reaccione y quiera informar o desmentir, quizás sea muy tarde… el daño será irremediable.