Italo Pizzolante: “En la medida que la reputación se afecta, la desconfianza se incrementa”

El empresario estadounidense Warren Buffett dijo en una oportunidad que “se necesitan 20 años para construir una reputación, y cinco minutos para arruinarla”.

Teniendo esto claro, cada vez es más común que las empresas, sus ejecutivos e incluso políticos, se preocupen por la manera en que son percibidos por sus audiencias, sus consumidores e incluso, por sus colaboradores. 

Al respecto, Ítalo Pizzolante, con más de 50 años de experiencia en el área de Estrategia y Comunicación Empresarial, sostiene que es necesario cambiar el mindset.

“Es decir, Peter Drucker decía que el mayor peligro en tiempos de incertidumbre no es la incertidumbre, sino actuar con la lógica de ayer. Entonces, la lógica que nos orientaba al mundo gerencial, hoy ya no es igual, porque las percepciones mueven actitudes y mueven conductas en nuestras audiencias”, explica Pizzolante, entrevistado en exlcusiva por revista CONTACTO. 

Pizzolante explica que uno de los desafíos que tienen las organizaciones y las personas hoy en día es la desinformación. 

“En la agenda de riesgo del Foro Económico Mundial plantea que en los próximos dos años, el riesgo más grande que tenemos es la desinformación o mala información. Y en su agenda de riesgo para los próximos diez años, sigue siendo el top cinco. En consecuencia, frente a esa realidad de profunda desinformación que genera una muy arraigada desconfianza, cada vez nos hacemos más desconfiados”.

Ítalo, ¿cuáles son los principales factores que hacen que la reputación empresarial se construya genuinamente?

“El concepto de reputación es un valor de intangibles, porque la percepción, fundamentalmente, apuntará a la confianza, apuntará al respeto, y ese respeto y esa confianza, se convierte en reputación.

Hay reputaciones, tantas como audiencias. Es un mito hablar de que hay una reputación. Hay muchas reputaciones, porque la reputación depende de las audiencias. No es lo mismo la reputación interna en tu audiencia, colaboradores, que muchas veces la reputación externa.

Lo ideal es que las reputaciones. que tú ganas afuera o adentro. sean muy semejantes. Sin embargo, reputación es un sentimiento que genera actitudes que disparan un comportamiento o los efectos positivos o negativos de esos comportamientos. Y es el resultado de una evaluación que hace cada quien en su pensamiento que construye una percepción.

En la práctica, la reputación es una construcción social. Y, al final, la reputación es una actitud. Entonces, todo esto hace que no haya nada más real que una percepción”.

¿Qué impacto tiene la falta de confianza, en la reputación de las organizaciones?

“La relación entre el negocio y la reputación es lineal. En la medida que la reputación se afecta, y la desconfianza se incrementa, las dudas sobre el producto y el servicio hacen que el consumidor busque otras opciones. 

La investigación que hemos hecho en Centroamérica, y no me sorprendería que sea un modelo muy similar en la República Dominicana, un 40% de la reputación que se construye, es ¿qué es lo que te define?, ¿qué es lo que tú eres? Y la reputación, un 38%, es ¿qué es lo que tú haces y cómo lo haces? Y después, el siguiente es para quién lo haces, o sea, cuándo agregas valor, cuál es tu propósito. 

Entonces, el castigo de la desconfianza es darles espacio a otras ofertas de valor que sean más confiables y, en consecuencia, sean más creíbles. Y, por ello, mejor reputadas. 

Por otro lado, la desconfianza incrementa el cuestionamiento y hoy por hoy, las nuevas generaciones son muy poco tolerantes cuando observan comportamientos que no están alineados con sus propias expectativas.

Cuestionan todas aquellas organizaciones que no tienen un impacto social, aquellas organizaciones que no tienen, por ejemplo, una agenda de impactos de su negocio. Y esto no es nuevo. Desde el 2015, que yo tenga referencia, creo que fue McKinsey, la operadora que hizo las investigaciones, le preguntó a los millennials, y hoy los centenials, que son mucho más pragmáticos y los resultados eran brutales. 

Es decir, el 83% de esta generación esperaba que los negocios tuvieran impacto social, y el 77% decía que el propósito de mi compañía fuera parte de la razón por la que yo trabajaría en esa empresa. Y casi un 50% que ese propósito, ese compromiso con la sociedad, tuviera también una vinculación con el ambiente. Entonces, lo que estamos viendo es un cambio radical en las generaciones, que son cada vez más exigentes.

La única manera de conectarte con ellas es investigando y conociendo cuáles son esas prioridades y así generando estrategias”. 

¿Cómo pueden las instituciones y empresas reconstruir la confianza perdida para mejorar su reputación?

“Tiene que ver con comportamientos, tiene que ver con actitudes y, fundamentalmente, con un proceso que transparente comunicacionalmente, qué es lo que piensas, y qué es lo que haces. Lo que construye es lo que haces en ambientes profundos de desconfianza. Es el hacer. Lo que mueve las percepciones y no solo el decir.

En consecuencia, en una comunidad muy desconfiada, el elemento fundamental, tiene que ver con tus actuaciones. 

La investigación que nosotros hicimos en Centroamérica y, por cierto, lo puedo decir extensivamente, porque el Foro Económico Mundial de Davos, en Suiza, que se reúne los enero y febrero de todos los años, la primera institución en la que se confía es en la empresa privada.

Hay muchos mitos en muchos países donde, por los cuestionamientos propios del mundo de los algoritmos, de lo que yo llamo la dictadura de los algoritmos, hace percibir pensamientos de minoría como si fuese mayoría. Sin embargo, las investigaciones que hemos hecho reflejan que la primera institución que se cree es en la empresa privada.

Las instituciones públicas, desafortunadamente, están mucho más abajo en materia de credibilidad, y se fundamentan mucho por la sensación de que lo que se dice, no es lo que se hace. 

Entonces, el primer elemento, es actuación. El segundo elemento, es la transparencia certificada por terceros. Tus actuaciones que están en una auditoría, que es social, y con instituciones que muestren la probidad de la empresa. Mientras, uno construye tu propia credibilidad, tienes que buscar terceros que le den la fuerza de la credibilidad a tus argumentos.

Para eso, hay muchas instituciones que pueden hacer estos trabajos de tercería. Pero, lo más importante, es que tus actuaciones comunicadas por ti mismo tienen mucho menos fuerza que las actuaciones comunicadas por un tercero, que coloca su credibilidad y comprueba que esa actuación realmente es la que tú dices. Entonces, es un proceso permanente de generar de forma transparente estrategias para compartir la actuación y lograr la credibilidad en las audiencias con las que te comunican”.  

Cuando una empresa tiene una crisis de confianza o reputacional, ¿cuál cree usted que es el momento de responder?

“La estrategia oportuna depende de muchas variables. Si las variables están concentradas en un grupo particular que cuestiona a la empresa, pero las investigaciones reflejan que la empresa ha comprado su seguro de vida reputacional, que es colocar en la cuenta de ahorro suficiente información positiva, muchas veces las críticas de los más duros contra la empresa se mezclan con la opinión de otros dentro, bien sea de redes o en los medios tradicionales, o en los comentarios, una noticia que no tienen una misma opinión. Eso se llama crear beneficio de la duda.

En términos generales, el mejor camino para enfrentar una situación de crisis, es la respuesta inmediata. Y eso tiene que ver con qué pasó y qué estás haciendo para resolverla. ¿Cuáles son los hechos?

En consecuencia, hay muchos casos de éxito que se han convertido en el camino correcto, porque atacaron la situación a tiempo. Pero, y esto es absolutamente subrayado, depende de muchas otras variables. Porque atender una crisis reputacional no comienza cuando la crisis sucede. Atender una crisis reputacional depende, si antes de la crisis, has construido la credibilidad y la confianza que la crisis no hace que se pierda completamente la reputación, sino que la propia opinión pública te dé el beneficio de la duda para saber cómo te vas a comportar frente a esa crisis. 

En consecuencia, el camino estratégico adecuado, es comparar el mejor seguro de vida que tiene una empresa. Y es alimentar de forma permanente la confianza en sus audiencias, que comienzan por las audiencias internas y los colaboradores como primer elemento.

Y, segundo, la vinculación que tienen con las comunidades cercanas a donde operan y, en general, al cliente en particular del producto o del servicio”.

Según su expertise, ¿cómo percibe la gestión de intangibles en República Dominicana?

“Yo veo a la República Dominicana desde finales de los años 80, cuando conocí el país por primera vez, a hoy un país absolutamente profesionalizado en materia de comunicación estratégica, e incluso, en materia de reputación.

Hay extraordinarias firmas que trabajan en República Dominicana en esta materia. Nosotros somos, con mucho orgullo, una de ellas, pero hay un trabajo muy maduro en la República Dominicana en materia de reputación, y creo que el sector empresarial lo ha entendido y se ha anticipado a tendencias. 

Otra cosa es, que la República Dominicana se internacionaliza cada vez más, y los empresarios dominicanos tienen bases operativas y tratamientos comerciales muy profundos con el mundo internacional, y las nuevas realidades de este mundo internacional están obligándoles a incorporar en su gestión el tema como ESG, es decir, toda la política del ambiente, sociedad y gobernanza; todo lo que tiene que ver con materia de sostenibilidad.

Siento que la República Dominicana es una materia en la que, por el propio cuidado en esa oferta del país, se encuentra, en mi opinión, en posiciones realmente competitivas frente al reto de la oferta”. 

Alba Rodríguez: “Una buena reputación es un activo intangible”

La Market Director de PIZZOLANTE en República Dominicana, Alba Rodríguez, nos habla sobre la importancia de una buena reputación y sobre la gestión de intangibles en República Dominicana.  

¿Qué significa para una empresa y sus ejecutivos contar con una buena reputación? 

“Una buena reputación es un activo intangible de gran valor que puede impulsar el éxito a largo plazo de una empresa. 

Una buena reputación es fundamental para las empresas y sus líderes porque significa ganarse el respeto, la admiración y la confianza de las partes interesadas, incluidos clientes, empleados, proveedores, inversores y la comunidad en general. Esta reputación positiva se basa en una serie de acciones y decisiones estratégicas que reflejan los valores, la ética, la calidad, el servicio y el compromiso de la empresa con su gente. 

Una buena reputación proporciona muchos beneficios tangibles e intangibles que son importantes para el éxito y la sostenibilidad a largo plazo de una empresa. Por ejemplo, una reputación positiva puede generar una mayor lealtad del cliente, ya que es más probable que los clientes sigan siendo leales a una empresa en la que confían y respetan. Además, una reputación sólida puede atraer talento de alta calidad, ya que los mejores profesionales buscan trabajar para empresas respetadas y valoradas dentro de su industria. De manera similar, una buena reputación puede conducir a mejores condiciones de préstamo, ya que los inversores y entidades financieras tienden a confiar más en las empresas con buena reputación. Además, una buena reputación aumenta la visibilidad de una empresa dentro de su industria, proporcionando una ventaja competitiva significativa”. 

A su juicio, ¿qué sector es el que más se preocupa en el país por el cuidado y manejo de su reputación? 

“Es difícil determinar con exactitud qué sector es el que más se preocupa por el cuidado y manejo de su reputación en República Dominicana. Sin embargo, puedo observar que algunos sectores, como el sector financiero y el sector turístico, son especialmente conscientes de la importancia de la reputación, ya que operan en entornos altamente competitivos y dependen en gran medida de la confianza de sus clientes. 

El turismo es una de las principales industrias del país, y su éxito depende en gran medida de la percepción que tienen los turistas sobre la seguridad, la calidad de los servicios, la hospitalidad y del destino. Por lo tanto, las empresas y organizaciones dentro del sector turístico suelen poner un énfasis significativo en mantener una reputación positiva para atraer visitantes y promover el crecimiento económico. Esto implica implementar estratégicamente la gestión de los riesgos, preservación del medio ambiente, promoción de la cultura local y desarrollo de infraestructuras turísticas de calidad, entre otras acciones, con el fin de garantizar una experiencia positiva para los turistas y fortalecer la imagen del destino a nivel nacional e internacional”. 

¿Qué aspecto reputacional considera que descuidan algunas empresas dominicanas y de qué manera pueden marcar la diferencia? 

“Un aspecto de la reputación que algunas empresas dominicanas descuidan es la comunicación transparente y efectiva con las partes interesadas. Es importante que las empresas mantengan una comunicación abierta, proactiva y honesta con los clientes, empleados, proveedores, inversores y la comunidad en general. 

La falta de transparencia puede generar desconfianza e impactar negativamente en la percepción de una empresa. Para lograr cambios, las empresas dominicanas pueden implementar prácticas de comunicación proactivas que promuevan la transparencia y la confianza. Esto incluye proporcionar información clara y precisa sobre sus productos y servicios, políticas internas, decisiones de la empresa y prácticas comerciales. Además, las empresas pueden establecer canales de comunicación bidireccionales para escuchar las inquietudes y comentarios de las partes interesadas y responder a sus necesidades de manera oportuna y adecuada. 

Es importante identificar y prevenir de manera proactiva posibles riesgos reputacionales, ya sea relacionados con prácticas laborales, ambientales, financieras u otras. Esto incluye establecer políticas claras, monitorear continuamente el entorno empresarial y responder rápida y eficazmente a situaciones que puedan afectar su reputación”. 

¿Cómo percibe la gestión de intangibles en República Dominicana y qué orientación le puede ofrecer al entorno empresarial nacional para el fortalecimiento de su reputación? 

“La percepción de la gestión de intangibles en República Dominicana puede variar según el sector y el tamaño de las empresas. En general, se observa una creciente conciencia sobre la importancia de los intangibles, como la reputación, la marca y la cultura organizacional, en el éxito empresarial. Sin embargo, aún existe un margen considerable para mejorar en términos de gestión estratégica de estos activos. 

Una orientación clave para el fortalecimiento de la reputación empresarial en República Dominicana es la integración de la gestión de intangibles en la estrategia empresarial a nivel organizacional. Esto implica que las empresas reconozcan y valoren la importancia de los intangibles como factores críticos para su éxito a largo plazo, y asignen recursos y liderazgo adecuados para su gestión y desarrollo. 

Además, las empresas pueden beneficiarse de adoptar un enfoque holístico hacia la gestión de intangibles, considerando cómo se relacionan entre sí y cómo contribuyen al logro de los objetivos empresariales. Por ejemplo, una marca sólida puede reforzar la reputación de la empresa, mientras que una cultura organizacional positiva puede mejorar la satisfacción de los empleados y la calidad del servicio al cliente. 

Otra orientación importante es la transparencia y la comunicación efectiva con los stakeholders. Las empresas deben ser transparentes en sus acciones y decisiones, y comunicar de manera proactiva sus valores, compromisos y logros en términos de responsabilidad social corporativa, calidad del producto y servicio al cliente. Esto ayuda a construir la confianza y la credibilidad de la empresa en el mercado. 

Por último, las empresas pueden fortalecer su reputación mediante el establecimiento de relaciones sólidas y colaborativas con otras organizaciones, instituciones y la comunidad en general. La participación constante en iniciativas de responsabilidad social, la colaboración con organizaciones sin fines de lucro y el apoyo a proyectos de desarrollo sostenible pueden contribuir significativamente a mejorar la imagen y el prestigio de la empresa en la sociedad”. 

¿Cuáles son las consecuencias económicas y sociales de una pérdida generalizada de confianza en las instituciones y empresas? 

“La pérdida generalizada de confianza en las instituciones y empresas puede tener consecuencias económicas y sociales significativas. En el ámbito económico, puede desencadenar una disminución en la inversión y el consumo, ya que los inversores se vuelven cautelosos y los consumidores reducen sus gastos debido a la incertidumbre sobre la calidad de los productos o servicios. Esto puede llevar a una desaceleración económica, pérdida de empleos y menor crecimiento económico. Además, en el caso del sector público, puede erosionar la legitimidad del gobierno y la eficacia de las políticas públicas, generando un ambiente de incertidumbre política y social. A nivel social, puede ampliar la brecha entre diferentes grupos sociales, aumentando la percepción de injusticia y alienación. También puede socavar la solidaridad social y dificultar la capacidad de la sociedad para abordar desafíos colectivos, como la pobreza y la violencia. 

La pérdida de confianza en las instituciones y empresas puede tener repercusiones profundas y duraderas en la economía y la sociedad porque afecta directamente la sostenibilidad del negocio a largo plazo. Por ello cobra cada vez más importancia la gestión de intangibles con los grupos de interés de las organizaciones desde la autenticidad del propósito, para que la reputación sea el resultado de un proceso genuino de autoevaluación, planificación y acciones constantes que construyan día a día admiración, respeto y confianza”.