Joel Santos: “Superar los desafíos del turismo está en nuestras manos”

El sector turístico dominicano ha mantenido un dinamismo en la llegada de visitantes extranjeros, fruto de los resultados de las distintas estrategias llevadas a cabo tanto por el sector público como privado en aras de potencializar las ventajas del país como destino, acumulando más de 40 millones de visitantes en los últimos siete años. 

Para tener una idea, al cierre del año 2018, se recibieron 6.6 millones de pasajeros, ubicando al país como líder en recepción de visitantes no residentes en el Caribe Insular y el tercero si se incluye Centroamérica y Sudamérica, únicamente superado por dos economías de mayor tamaño como Argentina y Brasil. 

En términos de ingresos por este concepto, República Dominicana ocupa una posición dominante en esta misma región de referencia, con más de US$45,000 millones de ingresos en divisas por turismo en los últimos siete años, recibiendo solo en 2018 un monto ascendente a US$7,560.7 millones, es decir 8.8 % del PIB. Además, vale destacar que el sector turismo ha ganado mayor ponderación en el total de divisas recibidas en el país, convirtiéndose en la segunda fuente de generación luego de las exportaciones de bienes. En ese sentido, los ingresos por turismo pasaron de representar un 33.9 % de las divisas recibidas por concepto de exportaciones de bienes y servicios durante 2010, a un 37.4 % en 2018. 

En cuanto a la capacidad total de habitaciones hoteleras, supera los demás países de la región del Caribe y de Centroamérica, con más de 80,000 unidades de alojamiento disponibles en el año 2018 y una tasa de ocupación hotelera por encima de 85 %. 

Sobre la importancia de este sector en el aparato productivo nacional, la actividad Hoteles, Bares y Restaurantes representó en términos de valor agregado un 7.6 % del Producto Interno Bruto en el año 2018, constituyéndose como uno de los sectores más dinámicos de la economía dominicana con un crecimiento promedio de 7 % en los últimos cuatro años. Adicionalmente, vale resaltar la importancia de este sector como generador de empleos a la economía, aportando en promedio más de 330 mil puestos de trabajo directos e indirectos, es decir, aproximadamente un 7 % de la población ocupada del país. 

También, la industria turística se destaca por tener un alto nivel de encadenamiento productivo con las demás actividades de la economía, esto quiere decir que genera un efecto multiplicador en la producción nacional. En este sentido, la actividad Hoteles, Bares y Restaurantes demanda de manera intermedia un 36% de su producción en bienes agropecuarios y manufacturados, así como servicios de energía y agua, transporte, servicios financieros, entre otros, para ofrecer el producto de alojamiento y suministro de alimentos y bebidas. 

Por último, pero no menos importante, el sector ha sido uno de los principales sectores captadores de inversión extranjera directa en el país, alcanzando la cifra de US$3,739.3 millones para el período 2012-2018, lo que representa un 20.7 % del total. Esto ha movilizado la instalación en el país de grandes cadenas hoteleras internacionales, jugando un papel significativo como motor del crecimiento económico. 

Sin duda, esta pujante industria es un pilar para la economía dominicana y representa un referente distintivo a nivel regional y del Caribe por el posicionamiento alcanzado, mediante el aprovechamiento de las ventajas comparativas y competitivas. 

Es por esto que se hace imperante la preservación de su estabilidad, en un contexto en que República Dominicana ha sido foco de atención en la prensa nacional e internacional por una desafortunada publicidad relacionada a incidentes aislados de algunos turistas norteamericanos mientras vacacionaban en el país entre enero-junio 2019, la cual fue magnificada, ya que se ha comprobado que las razones de los decesos no estuvieron vinculados a la elección del país como destino de vacacionar, sino que fueron “muertes naturales”, según confirmó posteriormente el FBI. 

Por ello, para conversar sobre el sector turístico, sus empresas y su ascendente carrera empresarial en el turismo dominicano, revista CONTACTO entrevistó al empresario Joel Santos, sin duda alguna, una voz autorizada para dialogar sobre la actualidad de la  “industria sin chimenea” en República Dominicana.

Su comienzo en el turismo 

Joel Santos Echavarría es economista egresado de la Pontífice Universidad Madre y Maestra (PUCMM), Magna Cum Laude. Posee un MBA en Negocios Internacionales en la American Graduate School of International Management (Thunderbird) en Arizona, la cual obtuvo como becario FullBright. 

Este empresario está ligado al sector turístico desde hace más de 22 años, y funge desde el 2007 como Vicepresidente Ejecutivo y socio-fundador de la Empresa Coral Hospitality Corp, que se dedica a la administración de hoteles, condominios hoteleros y otros servicios en el ramo turístico bajo las marcas Coral Hotels, Xeliter e International Vacation Club, con más de 35 propiedades en administración y más de 1,500 empleados, tanto en República Dominicana, México, Panamá y próximamente en Jamaica.

Joel, ¿Por qué elegiste el sector turístico para comenzar tu negocio?

“La historia es muy curiosa, porque yo caigo en el sector turístico casi por accidente. Mi orientación inicial era el sector financiero y el sector de telecomunicaciones y, realmente, dentro del mismo sector de telecomunicaciones, aunque en diferentes áreas, yo estaba más orientado al área financiera dentro del sector telecomunicaciones. Entonces, tuve la oportunidad de ir al Grupo BHD en el año 1997, como vicepresidente de nuevos negocios y lo que particularmente estaba sucediendo en ese momento era que el Grupo BHD estaba desarrollando una división turística dentro de su organización. Entonces, es así como caigo en el sector turístico, de la mano del Grupo BHD, donde estuve 10 años desarrollando los nuevos negocios que tenía el Grupo en ese momento. Y luego, unos 10 años después con mi socio, el señor Julio Llibre, comenzamos lo que es este negocio de Coral Hospitality Corp. Los dos estábamos juntos en el Grupo BHD, de hecho él era mi jefe. Entonces, formamos ‘tienda aparte’, adquirimos la marca Coral, que la tenía el Grupo BHD en ese momento, y continuamos nuestros negocios en el sector turístico y nos hemos desarrollado en tres líneas de negocios: todo lo que tiene que ver con la administración hotelera, que la seguimos haciendo igual como la manejábamos en el Grupo hace ya unos años; la parte de los clubes de vacaciones, que son clubes de afiliación, y tercero, un producto nuevo que estábamos desarrollando en ese momento, gracias al boom inmobiliario que estaba teniendo la administración de condominios turísticos, algunos de ellos con vocación a renta. 

Luego de todo esto, hoy día tenemos una empresa que está en tres destinos: aquí en República Dominicana, en México, en Panamá y próximamente estamos entrando al mercado jamaiquino, en enero de 2020”.  

En 1997, cuando comenzaste, Punta Cana como destino turístico recién estaba explotando. El sector turístico dominicano era básicamente Puerto Plata, ¿Qué fue lo que a ti te llamó la atención o te motivó para cambiarte del sector financiero y telecomunicaciones al sector turístico?

“De las cosas que me llamaron la atención fue que le vi el potencial desde el primer momento. Estaba claro de que la República Dominicana iba a desarrollar el negocio turístico, porque tenía todas las condiciones naturales para hacerlo. Lo primero es el recurso humano dominicano que está hecho para desarrollar una industria turística. Su amabilidad, su capacidad de trabajo, su capacidad de entender y agradar al cliente son características que uno da por sentado y que, verdaderamente, no encuentras en muchos lugares. Obviamente, está el clima, están las playas, la necesidad que tiene el país desde el punto de vista económico en desarrollar una industria de generación de divisas que sea lo suficientemente confiable y estable, como lo es el sector turístico. Entonces, todos esos elementos mandaban un mensaje claro de que República Dominicana por necesidad tenía que desarrollar una industria turística. El boom que hacía falta era que terminara de lucir atractiva para una inversión extranjera que pudiera darle la velocidad que ya tomó la industria a partir de esos últimos años de la década del 90, y ya en el siglo XXI, y eso fue lo que sucedió… pero para mi, desde el primer momento, me quedó claro y de hecho parte de la estrategia de diversificación del mismo grupo BHD, en ese momento, se basaba en estas observaciones que yo estoy haciendo: de que verdaderamente la industria turística iba a ser y se estaba convirtiendo en una industria estratégica de importancia para República Dominicana”. 

Pero ustedes, además de tener hoteles, administran hoteles…

“Nosotros administramos hoteles y administramos condominios turísticos. En el país, estamos en Juan Dolio, Samaná, Punta Cana, y tenemos algunos negocios en Puerto Plata. Pero también, administramos condominios de ciudad debido a que nos lo han solicitado, como en Panamá y en México”. 

Hablando del desarrollo del turismo, Punta Cana se podría decir que ha sido la punta de eje que ha desatado la furia por República Dominicana, ¿cuál podría ser el próximo destino que se espera que pueda causar ese boom internacional?

“Yo siempre hago el siguiente análisis: República Dominicana va a tener que seguir creciendo en el tiempo y no hay duda que de aquí al 2030 se van a tener que construir una cantidad importante de habitaciones. El país va a crecer, dependiendo de las circunstancias, entre 3,000 y 5,000 mil habitaciones anuales, dependiendo del momento y las circunstancias, por lo tanto, la concentración en la zona de Punta Cana- Bávaro, yendo hacia Miches, seguirá teniendo su importancia. Seguirá desarrollando nuevas habitaciones, pero no hay dudas que nuevos destinos se tendrán que desarrollar. Yo sigo viendo que la zona de Juan Dolio va a ser interesante como una extensión de todo lo que es el Este, porque el Este todo lo que es ese corredor del Este, desde Juan Dolio hasta Miches, sin duda será el gran corredor turístico para la República Dominicana, de eso no hay duda…”. 

¿Por qué crees que no ha logrado despegar el Sur?

“Los destinos turísticos toman mucho tiempo en desarrollarse. A la gente se le olvida, y Frank Rainieri lo menciona constantemente, que él llegó a Punta Cana en el año 1969, y la zona de Punta Cana se comienza a desarrollar de una manera importante hacia finales de los 80. Es decir, que pasaron unos 17 años para que comenzara el gran desarrollo de Punta Cana y, obviamente, la Punta Cana del 2010, por decir algo, no tiene nada que ver con la del 2000, ni con la de 1990. Por lo tanto, el desarrollo ha sido importante. Por eso es que hay que crear los cimientos adecuados para que un destino se desarrolle, pero toma tiempo desarrollar un destino, no es de la noche a la mañana que sucede. Requiere de actores claves para impulsar su desarrollo en diferentes momentos. Requiere de una planificación adecuada, que es donde yo creo que el Sur puede marcar la diferencia y convertirse en un destino modelo para República Dominicana, que es donde yo creo que el país todavía tiene tarea pendiente. Hemos desarrollado destinos exitosos, pero no hemos desarrollado destinos planificados adecuadamente, con la única excepción de Puerto Plata, que es lo irónico. Puerto Plata comenzó, sobre todo Playa Dorada, de manera concreta. Comenzó siendo un desarrollo planificado modelo… lamentablemente, nos encargamos de afectarlo con el tiempo, pero hace falta retomar esa experiencia positiva de Playa Dorada inicialmente y crear un desarrollo modelo que pueda servir de una planificación de un destino exitoso, y creo que el Sur tiene la oportunidad”.

La debacle del turismo en 2019 

Joel, ¿Cuál es el aprendizaje que tu sacarías con lo que ocurrió este 2019 con el tema de las muertes de los turistas que se corroboró que fueron por causas naturales, pero ya el daño estaba hecho, la imagen ya se había dañado. ¿Cuál es el aprendizaje que debemos sacar de esto?

“El principal aprendizaje es que tenemos que responder más rápido a estas situaciones. Yo creo que había ejemplos positivos, aunque desde otra naturaleza, se reaccionó bastante rápido. Por ejemplo, hace dos años con los fenómenos atmosféricos que estaban amenazando al país, hubo una reacción rápida ante la prensa y se detuvieron informaciones incorrectas que se estaban recibiendo del país. Yo creo que hay que reaccionar más rápido a estos eventos. Pienso que debe haber una mayor coordinación entre las entidades que están involucradas, no solamente el peso cae sobre el Ministerio de Turismo. Hay otras instituciones que tienen una participación y la coordinación es fundamental, porque de nuevo, yo insisto en que nosotros tenemos que vernos como un país turístico. Cuando usted es un país que pretende exportar, y esto aplica a cualquier tipo de producto o servicio: cuando usted está compitiendo en un mercado abierto, en un mercado internacional, donde las reglas del juego son diferentes, no es lo mismo prepararse para participar en un torneo de béisbol local que usted prepararse y participar en las grandes ligas… son dos cosas completamente diferentes. Entonces, si usted está participando en las grandes ligas, y en este caso la República Dominicana forma parte de las grandes ligas del turismo, usted tiene que pensar y trabajar como tal, porque le van a venir situaciones positivas, de las cuales usted va a lucir muy bien, pero también le vendrán situaciones adversas, donde usted tiene que comportarse a la altura como país y creo que ese es un gran aprendizaje que el país debe sacar de esta situación. No se puede menospreciar el mundo moderno en que nos encontramos. Un mundo en que las informaciones vuelan rápido y donde nosotros tenemos que tener colocadas las piezas adecuadas, no solamente vuelvo y le digo en aspectos turísticos, sino también en aspectos de seguridad, aspectos de la justicia, aspectos del servicio exterior… totalmente alineado para manejar un país turístico”.  

¿Cómo nos podríamos blindar?

“Cómo podemos mejorar nuestra reacción? Mediante una coordinación público-privada y entre las instituciones del Estado que tienen que ver con esta situación. Se ha tratado de crear un comité de seguridad. Tu sabes que lo importante es que ese comité de seguridad cumpla el rol para el cual fue creado, que no sea creado de nombre, sino que realmente mejore la coordinación y que incluya todos los aspectos, porque todos los aspectos de alguna manera tienen que ver con el tema turístico”. 

Según información oficial, este año el turismo crecerá un 1 %, cuando se esperaba que fuera un 6 %…

“Bueno, las cifras que yo estoy viendo, llevábamos un cuatro y tanto por ciento de la primera parte del año, y ya luego lo que estamos hablando es de un crecimiento cero… más o menos. Eso es lo que estamos viendo con el impacto de los últimos meses. De hecho, la llegada de extranjeros va a decrecer. Nos ha ayudado el hecho que ha crecido el flujo de visitantes dominicanos en el exterior, eso ha contrarrestado un poco la situación, pero de lo que estamos hablando es prácticamente de un crecimiento cero.

Yo creo que siempre hay una tendencia de las autoridades de pensar hacia lo interno, cuando la realidad es que parte de la mentalidad turística es visualizarse mirando hacia el exterior, mirando las cosas hacia afuera, pensando primero en que nuestro cliente es en su mayoría el extranjero. Eso requiere una mentalidad hacia afuera. Nuestras autoridades piensan mucho, en general, hacia dentro primero. En qué impacto va a causar las personas que están viendo esta situación, cuando nosotros debemos estar pensando qué va a pensar el cliente hacia afuera. Se piensa hacia afuera, pero se piensa después de mirar a lo interno, y yo pienso que eso es una mentalidad que se tiene que cambiar”.  

¿Crees que este ha sido el peor año del turismo dominicano en los últimos 20 años?

“Hemos tenido tres momentos difíciles en los últimos 20 años. Hemos tenido la crisis provocada por la caída de las Torres Gemelas en el 2001; la crisis Suprime en Estados Unidos, en el 2008 y esta. Esos son los tres momentos más difíciles del turismo, donde tuvimos varios meses de caída. De las tres hemos salido. La única diferencia entre las tres es que esta es la primera que no es importada… esta es la primera que nos afecta solamente a nosotros como destino. Esa es la gran particularidad que tiene la de 2019, versus la de 2001 y la de 2008. La de 2001 fue un tema internacional que nos cayó a nosotros vamos a decir de ‘carambola’; la de 2008 también, pero la de 2019 es la primera que no ‘exportamos’. Pero esa es una ventaja, porque quiere decir que la verdadera demanda estructural del destino está intacta. Los fundamentos de la industria están intactos, por lo tanto, está en nuestras manos revertirlo. En pocas palabras, tenemos más control para cambiar la situación, eso no es necesariamente malo. Es malo en el sentido de que lo pudimos haber evitado, pero es positivo en el sentido de que podemos girarlo y cambiarlo, porque está en nuestras manos la solución”.  

¿Se podría decir que este 2019 ha sido peor que la Suprime de 2018?

“Se compara, desde el punto de vista de impacto, pero vuelvo y te digo, tenemos la posibilidad de revertirlo más rápidamente porque está en nuestras manos el cambiar la situación, pero son comparables los tres. Lo que sucede es que ahora nos encuentra con una industria más grande, por eso es que el impacto para el país es mayor, porque es una industria con mucho más influencia, cada una de esas caídas será mayor, porque mientras más grande más duro te das… Esa sí es la diferencia. Ahora, no se habla mucho del impacto que ha tenido en otros suplidores de la industria, por ejemplo, que no tienen que ver con el sector turístico, entre comillas, pero depende de este sector. Pero sin duda, este año no vamos a crecer”. 

Joel Santos desde adentro

¿Qué es el éxito para ti?

“El éxito es poder concadenar una serie de pasos y hacerlas coherentes entre sí. Es poder trazarte una meta, pero no solo trazarte una meta, porque la gente dice es trazarte una meta y alcanzarla. Hay una serie de pasos concadenados que hay que seguirlos cuidadosamente, trazarte una meta, haberla planificado, haber entendido primero que eso es lo que tu quieres hacer. Entonces, con una debida planificación ser lo suficientemente intensivo, porque hay que fajarte para alcanzarla. Pero también tienes que saberte administrar en el tiempo, porque yo siempre digo que la vida es un maratón y a veces tu ves personas que entienden que fajándose durante dos meses puede alcanzar su meta y es al revés: no te mates tanto, pero sé consistente y manéjate como si fuera un maratón. Tu nunca ves a un maratonista matándose en 300 metros… tu ves al maratonista ahí, consistente, sabe a dónde va, sabe el paso que tiene que tener, sabe cuándo tiene que acelerar, sabe cuándo tiene que administrarse. Es todo un proceso. Preparar una carrera en un maratón es lo que debe ser el camino al éxito”. 

¿Y el liderazgo?

“El liderazgo es dar el ejemplo y saber transmitirlo. A veces oigo a muchas personas hablando de tema, pero no marcan el ejemplo. Entonces, muchas personas se preguntan por qué esta persona me quiere marcar este liderazgo cuando no lo hace, si no lo practica, si no lo veo que cree en el. Lo primero es marcar con el ejemplo. Liderar es marcar el paso, como los batalladores del siglo XVI, ellos iban adelante en el campo de batalla”.  

¿Quién es hoy Joel Santos?

“El mismo entusiasta, la misma persona que cree en lo que hace, pero que cree en el país, que sigue pensando que hay gente lo suficientemente buena para que las cosas cambien y que estoy dispuesto a fajarme y marcar el ejemplo”.