Los líderes del éxito de Casa Brugal

Casa Brugal celebró sus 130 años con una nueva visión, un nuevo modelo de negocio y una nueva cultura, donde la gente siempre está en el centro de todo lo que hace. Ha sido un viaje intenso, de constantes cambios y grandes retos, donde el equipo probó su gran compromiso y su carácter apasionado, innovador y persistente. 

A diferencia de otras empresas centenarias, que ponen al pasado como su más importante carta de presentación, en Casa Brugal el presente y el futuro también son parte de su legado. Su fundador, don Andrés Brugal Montané, sigue siendo la mayor fuente de inspiración; pero los aportes de cada uno de sus cerca de mil colaboradores, cuentan. 

Eso explica el salto de una exitosa empresa familiar del siglo XIX a un líder sustentable del XXI, que pone tanto énfasis en la calidad de sus productos como en el compromiso de aportar cada vez más al desarrollo de su gente, de las comunidades y el país.

Los orígenes

La odisea que fue la vida de don Andrés Brugal definió el ADN de la empresa. El fundador de Casa Brugal fue un catalán que recorrió medio mundo, desde su Sitges natal hasta Puerto Plata, para poder hacer realidad el sueño de tener su propia destilería y producir siempre el mejor ron posible. 

Primero fue militar y su valentía como oficial mereció un reconocimiento del rey Alfonso XVII. Luego emprendió un negocio familiar que le proporcionó cierta holgura económica. Pero don Andrés estaba hecho para la épica. Su tenacidad, su pasión y su constante búsqueda de la perfección, no le permitieron detenerse. 

Cada generación de Casa Brugal, como su fundador, estuvo a la altura de su época y escribió una página de éxitos en la historia de la empresa y de la marca. Hito tras hito, Brugal fue siendo cada vez más querido por su gente hasta convertirse en el ron de los dominicanos y en un signo de identidad de su cultura. 

La empresa construyó las primeras bodegas de envejecimiento, produjo el primer añejo y consiguió el primer ron premium. El lanzamiento de Extra Viejo, en 1976, es el punto de partida del camino que Casa Brugal recorre ahora y que conduce a rones cada vez más elaborados y de mayor valor. 

El gran salto 

Siempre que Augusto Ramírez, presidente de Casa Brugal, habla del nuevo liderazgo de la empresa, señala al 2008 como el punto de partida de ese gran salto. Ese año, la empresa dominicana se integró al grupo escocés Edrington, productor de destilados súper premium como The Macallan, Highland Park y Naked. 

“Cuando Brugal se integró a Edrington, las dos empresas reconocieron que tenían mucho en común: sus orígenes eran muy parecidos, ambas habían evolucionado de un pequeño negocio familiar a un admirado productor global. También compartían algo mucho más importante: los valores, la vocación solidaria y el compromiso con la gente”, dice Augusto Ramírez, entrevistado por revista CONTACTO en las nuevas oficinas de Casa Brugal ubicadas en Downtown Business Tower. 

Edrington es un caso único en el mundo. Por decisión de las hermanas Robertson, herederas del fundador, en 1961 se creó el Robertson Trust, una institución sin fines de lucro que es propietaria del grupo empresarial y que destina todos sus beneficios a obras de impacto social. 

“La integración a Edrington también nos permitió mejorar nuestros procesos y formas de trabajo para convertirnos en una empresa de clase mundial. Su visión de largo plazo y su compromiso con el crecimiento de Brugal han sido fundamentales para el éxito que conocemos hoy”, asegura Ramírez. 

Con la visión de consolidarse como uno de los más importantes productores de rones súper premium en el mundo, respaldada por su gente extraordinaria, su portafolio líder y su decisión de aportar cada vez más; Casa Brugal cambió su estrategia tradicional del consumo masivo por una enfocada en los destilados de mayor valor. 

La empresa también cambió su nombre. “El nombre Casa Brugal recoge una herencia de 130 años, además respalda un portafolio diversificado de grandes destilados y marcas icónicas. Brugal es sinónimo de ron, Casa Brugal es la casa que representa grandes legados bajo un mismo techo. ¡Así fue el inicio de la compañía!… se llamaba Casa Brugal, entonces volvimos al inicio”, señala Ramírez.

El reposicionamiento de Ron Brugal

Mery Melo es la vicepresidenta de Marketing y Estrategias de Casa Brugal. Ella fue parte del liderazgo que produjo el viaje de lo masivo a lo premium del ron de los dominicanos. Estaban conscientes de que se trataba de una decisión muy osada y de los riesgos que se corrían, pero también estaban convencidos de que hacían lo correcto. 

“Se trató de un ajuste sin precedentes en la trayectoria de Ron Brugal. Reposicionamos la imagen de la marca, incorporamos perfiles de líquidos nunca antes utilizados y elevamos la ejecución en el mercado. Trabajamos duro para que la marca fuera demandada y admirada por su valor y por lo que representa para los consumidores”, explica Mery. 

La innovación, que también es parte del ADN de la empresa, fue decisiva en el reposicionamiento de Ron Brugal. Por eso hoy es un área clave para la marca, con un equipo multifuncional enfocado que ha sido capaz de desarrollar nuevos y exitosos productos. 

Para celebrar los 130 años de legado, fue lanzada la tercera edición limitada Papá Andrés “Odisea”, una representación de su pasión y determinación de ir siempre más allá de lo ordinario. 

Leyenda, un ron extraordinario que atesora algunos de los mejores envejecidos de las bodegas de Casa Brugal, estrenó una nueva imagen. Para la selección homenaje al legado de don Andrés Brugal, se diseñó una nueva botella, esbozada en los laterales y con la etiqueta en papel metalizado. 

“Identificamos los atributos principales que a través de una nueva campaña debíamos comunicar de forma efectiva.  La calidad fue el centro de acción y junto a ella primó el estilo de vida de los consumidores que marcan tendencias y valoran las marcas premium”, concluye Mery Melo.  

Brugal 1888 también renovó su imagen con una nueva botella y un nuevo empaque, incorporando en su presentación atributos tan tradicionales como la malla artesanal, un sello de cera que compone su cierre y una botella clásica y elegante. 

Luego de varias campañas y un sin número de plataformas promocionales, la marca es percibida por los consumidores como la más premium del mercado de ron y se ha consolidado como el corazón de un valioso portafolio que incluye a marcas icónicas como The Macallan, Moët Chandon, Hennessy, Valduero, Emilio Moro y Ménage a Trois, entre otras.  

Estándares de clase mundial 

La estrategia comercial de Casa Brugal ha sido una de las claves de su nuevo liderazgo. El primer paso fue la decisión de competir en el segmento del mercado donde la empresa tenía el derecho de ganar, por la experiencia, los conocimientos y la calidad de sus productos. 

“Nos concentramos en el mercado de rones premium, donde se compite en igualdad de condiciones y se gana en base a calidad, imagen, dinamismo e innovación de las marcas. Esa fue la razón por la que cambiamos la estrategia y modelo de negocio”, explica Augusto Ramírez. 

Mientras se actualizaban los empaques de todo el portafolio, se enfocaron las inversiones en la modernización de la infraestructura, los procesos de producción y la calidad de los rones. Para asegurar esto último, cada año se adquieren barricas de gran calidad y de diferentes procedencias. 

“Nos detuvimos a evaluar la forma como trabajábamos. Iniciamos un proceso de transformación que duró unos seis años y que fue guiado por una premisa: nuestra estructura y procesos debían garantizar la producción del mejor ron dominicano y el liderazgo del mercado de bebidas premium en el país”, fundamenta Ramírez. 

Para Franklin Báez Henríquez, vicepresidente de Finanzas, una de las iniciativas más relevantes y complejas a la vez, fue la implementación del SAP. La migración a este nuevo sistema implicó la coordinación de trabajos de asesores internacionales y colaboradores de este mercado, Reino Unido y otros países durante más de un año. 

“Gracias a eso, Casa Brugal se integró a la plataforma global de Edrington y pudo actualizar los procesos internos de gestión de la empresa a estándares de clase mundial. Este proyecto fue clave para lograr la integración de la gestión comercial y del portafolio, que actualmente se comercializa a través de Casa Brugal”, afirma Franklin. 

Liderazgo del mercado premium 

Bertha González, directora Comercial de Casa Brugal, encabezó el equipo comercial que asumió el reto de lograr el liderazgo del mercado de bebidas premium de República Dominicana. Alcanzar este objetivo demandó mucha tenacidad, claridad, consistencia, compromiso y motivación. 

El consumidor dominicano es cada vez más exigente, por eso el mercado legal de bebidas se ha movido hacia lo premium. En ese segmento, la diferenciación juega un rol primordial y Brugal tiene una amplia ventaja: es diferente desde su origen. La empresa ha sido capaz de producir el mejor ron de cada época.

“En Casa Brugal contamos con una fuerza de venta que, además de conocer el mercado y sus particularidades, son verdaderos conocedores de los productos y están en capacidad de abundar sobre sus características. No son vendedores sino representantes de un legado de calidad de 130 años”, asegura Bertha. 

La nueva visión del negocio, con una clara transición hacia un portafolio con ofertas más premium, tanto local como a nivel internacional, determinó las nuevas estrategias y las diferentes acciones claves que soportarían los objetivos que perseguía la empresa. 

“Hoy día nos enfocamos en la expansión de nuestra operación en Estados Unidos, el mercado de bebidas premium más grande del mundo. Estados Unidos experimentará un crecimiento superior en los próximos años a todo el resto del mundo. Queremos ser protagonistas de ese gran crecimiento”, dice Augusto Ramírez .   

“Somos el cuarto productor de ron del mundo. Por encima de nosotros hay muchos jugadores internacionales y es un mercado realmente muy grande. El reto de nosotros está en convertir a Casa Brugal en un líder súper premium a nivel global y eso lleva a conquistar Estados Unidos, que es el mercado de bebidas súper premium y de lujo número uno del mundo. Es el mercado que en los próximos años crecerá más que el resto del mundo junto y que nos llevará a conquistar el mercado de Europa y el mercado de Asia”, agrega el presidente de Casa Brugal. 

Materia prima 100 % dominicana 

Los rones de Brugal se producen con materia prima 100% dominicana. Eso explica el hecho de que su Destilería se encuentre en San Pedro de Macorís, a 306 kilómetros de las bodegas de Puerto Plata. Está en el corazón del Este dominicano, la más grande región azucarera del Caribe insular. 

Luis Vargas, director de la Destilería, está al frente del equipo que se ocupa de seleccionar las mejores melazas, fermentarlas con levaduras propias y destilarlas hasta lograr los alcoholes de gran calidad y pureza que necesitan los maestros roneros para los envejecidos. “Por más de un siglo, ese ha sido el primer secreto de la calidad de Ron Brugal”, asegura Vargas. 

Inversiones claves 

Además de los conocimientos y la experiencia, para producir rones de la mayor calidad posible es necesario realizar inversiones y producir innovaciones constantemente. Solo así se logra producir en el presente los rones que los consumidores preferirán en el futuro. 

“En Brugal no hemos parado de invertir, tanto en nuestros equipos de producción, instalaciones, barricas, tecnología, equipos de cadena de suministro, así como también en el recurso más importante de todos, que es nuestra gente”, afirma Fernando Ortega Zeller, vicepresidente de Operaciones. 

Para garantizar la calidad excepcional de sus rones, Brugal sigue la misma política de manejo de barricas que Edrington, donde se produce The Macallan y algunos de los destilados más valiosos del mundo. La empresa cada año sustituye el 10% de sus barricas. 

“Gracias a las inversiones realizadas y a la capacitación de los técnicos, hemos logrado que nuestros rones cumplan con las rigurosas especificaciones técnicas de los más de 70 mercados donde tenemos presencia, incluyendo Japón, el mercado más exigente para los destilados en el mundo”, asegura Ortega Zeller. 

La planta de producción de Ron Brugal ha sido transformada en los últimos 10 años para garantizar la calidad de producción, la eficiencia y el cumplimiento con regulaciones nacionales e internacionales. Sus siete líneas de producción cuentan con las tecnologías más avanzadas del mundo, lo cual le permite al líder dominicano reducir costos y ser más competitivo a nivel global. 

Una planta de lavado de botellas permite reutilizar las botellas más de una vez, lo que reduce el impacto ambiental y crea fuentes de trabajo indirectos en todo el territorio nacional.

La gente en el centro de todo 

Casa Brugal tiene cerca de 1,000 empleados, con una permanencia promedio de 10 años. Aunque se trata de una industria que tradicionalmente ha sido operada y dirigida por hombres, un 40 por ciento de sus ejecutivos son mujeres. A nivel administrativo, ya superan el 30 por ciento. 

Avelina Henríquez, directora de Recursos Humanos, expone muchos datos relevantes al respecto. A nivel porcentual, por ejemplo, las mujeres de Casa Brugal tienen mayores salarios que los hombres. Otra cifra interesante: un 21% de los colaboradores ya son millennials. 

“¿Hacia dónde vamos? Estamos concentrados en ser un grandioso lugar para trabajar, una empresa donde los colaboradores tengan la oportunidad de desarrollarse, formarse y progresar, donde estén en capacidad de crecer y ocupar mejores posiciones y que reciban compensaciones y beneficios competitivos”, expresa Avelina. 

Casa Brugal también se ha propuesto celebrar la diversidad. Por eso se asegura de que todos sus colaboradores tengan las mismas oportunidades, sin importar género, creencias religiosas, preferencias sexuales o ideologías. Y es en ese punto donde Augusto Ramírez insiste en mencionar la participación. 

“Nos esforzamos para tener una empresa participativa, donde haya siempre una comunicación abierta y transparente entre todos, donde se promueva una cultura de reconocimiento constante que alcance a toda la organización. Una empresa con líderes humildes y cercanos, preocupados por el desarrollo y la felicidad de sus equipos, donde las acciones solidarias empiecen por casa”, subraya. 

Para lograrlo, la empresa realiza periódicamente encuestas de empleados y pone especial énfasis en las cosas que son importantes para ellos. La empresa cuenta con su propio modelo de liderazgo, sustentado en cinco pilares: inspiración, cambio, colaboración, compromiso y entrega de resultados.

¿Cómo se logra tener un buen equipo Augusto?

“Creo que al principio se logra buscando la gente que la compañía necesita para cumplir con las metas que tiene por delante. Pero eso es solo al principio y ahí seleccionas capacidades profesionales, competencias, pero realmente la química, la integración, es algo que se logra trabajando. Es como la familia. Cómo se logra que una familia se compenetre, que tenga una misma causa, mismos principios, una misma ética. El equipo nuestro ha sido eso. Ha sido un equipo que fue forjado en base al esfuerzo, en base a la alineación, en base a la confianza de unos con otros y yo creo que haber pasado por momentos desafiantes, haber apreciado el triunfo que hemos alcanzado, da esa sensación de logro compartido, de logro conjunto… Y como te decía, hay una confianza del uno con el otro. Todos confiamos en las destrezas y en las habilidades de los otros, eso se logra en base a un desempeño y a años de hacer cosas juntos y de ver cómo cada quien responde y cómo cada quien logra. Así es que al principio lo que busqué fue que las competencias existieran, y con los años todos hemos trabajado juntos en lograr ese equipo integrado, con los mismos principios, valores y las mismas aspiraciones y ambiciones para la empresa”. 

“También contamos con un portal que promueve el aprendizaje continuo y un programa global de reconocimiento que premia a los empleados por dar la milla extra, presentar ideas o formas de mejorar el trabajo y por apoyar la comunidad”, afirma Augusto. 

Con respecto a las nuevas oficinas de Casa Brugal ubicadas en Downtown Business Tower, Augusto Ramírez es muy claro a la hora de explicar la razón de este cambio. 

“Yo pienso que fue parte de la transformación que tuvo la empresa en su cultura y en la forma de trabajo. Las nuevas oficinas reflejan lo que somos hoy; el tipo de producto que mercadeamos; la manera en que interactuamos. Es la manera colaborativa y de integración en donde los equipos alcanzan y logran cosas. Fíjate que hay muy pocas oficinas, pero hay muchos espacios de colaboración, espacios abiertos y eso refleja lo que somos. Ha sido como ese símbolo, esa parte simbólica en ese viaje que hemos llevado que representa todo en lo que nos transformamos.

Estas oficinas constituyeron eso, como ese momento en el tiempo, todo lo que vinimos trabajando durante años que transformó la marca, la empresa, la cultura y los equipos”, indica Ramírez.

Compromiso con la sostenibilidad

Desde sus orígenes, Casa Brugal ha mantenido su compromiso de aportar cada vez más al desarrollo de su gente, las comunidades y el país. Eso explica su actual propósito: “ser un embajador global de lo mejor de nuestra gente para contribuir a transformar sus vidas”. 

Eso compromete a la empresa a hacer el bien haciéndolo bien y a poner a República Dominicana en el mapa global de la sostenibilidad, con una Marca País que representa el carácter apasionado, innovador, alegre, responsable y solidario de los dominicanos. 

Luis Concepción, vicepresidente de Comunicaciones y Asuntos Públicos, asegura que la empresa se rige por códigos y políticas que son aún más estrictos que las leyes vigentes en el país. Ese compromiso no solo se manifiesta en sus acciones de responsabilidad, sino también en la manera en la que hace las cosas, en cómo se relaciona con sus audiencias y en cómo promociona sus productos. 

“Casa Brugal también se ha propuesto contribuir a la consolidación de una cultura de consumo responsable entre los dominicanos. Todas las marcas de su portafolio se rigen por un Código de Marketing Responsable que promueve la moderación y un compromiso del consumidor”, expresa Luis Concepción. 

Casa Brugal paga al Estado dominicano por concepto de impuestos anuales más de 6 mil millones de pesos al año, lo que lo convierte en uno de los principales contribuyentes del país. También realiza compras locales por un valor que supera los 700 millones de pesos al año. 

En los últimos tres años ha realizado significativas inversiones en infraestructura, equipos de producción, barricas y sistemas de información, con un valor de 1,000 millones de pesos. 

Con su trabajo cotidiano, los colaboradores de Casa Brugal también contribuyen a que sean posible las acciones solidarias de la Fundación Brugal, la institución sin fines de lucro más admirada y respetada por los dominicanos. 

“La celebración de los 130 años se convirtió en una gran motivación para pensar el futuro que queremos. Estamos convencidos de que el país de desarrollo y bienestar que se merecen los dominicanos es alcanzable. Por eso, entre todos los colaboradores de Casa Brugal, estamos contribuyendo a construirlo”, afirma Augusto Ramírez.

Un profesional de éxito

 ¿Qué es el éxito para ti Augusto?

“Yo creo que el éxito es la felicidad de la empresa, de quienes la componen, el equipo. Saber que ellos están logrando sus metas en la vida. Creo que ese es el primer éxito, y eso se traduce en un éxito para la empresa, para sus accionistas, para sus clientes, para sus consumidores. Pero todo empieza por ese éxito grupal e individual de la gente que compone una empresa. Así que el éxito para mi tiene que ver que una empresa sea más feliz, que sus empleados se sienten más realizados en la vida; que están alcanzando sus metas mientras contribuyen a dejar un legado que ya pasa 130 años”. 

¿Y en lo personal?

“Pienso que en lo personal tiene mucho que ver con la familia, con mis hijos. Claro que yo quiero lograr cosas, sigo logrando cosas, que para mi se trata de dejar una huella en el aspecto profesional. Así es que el éxito tiene que ver con eso y tiene que ver con mi familia, mis hijos. Ver qué cada uno está alcanzando los sueños que tengan”.

¿Qué es el liderazgo para ti?

“Es ofrecer claridad, entregar las condiciones que necesita la empresa para alcanzar las metas. Es poder mostrar el camino, predicar con el ejemplo y ofrecer a mi equipo las cosas que requieren para lograr lo que necesiten”. 

¿Cuál fue el mejor consejo?

“(Piensa)… Esa es una pregunta que no recibo con frecuencia… Mira, yo creo que el mejor consejo me lo dijeron al principio de mi carrera. Me dijeron: ‘el día que no vayas al trabajo con la misma pasión, con la misma alegría, con la misma energía del primer día deja lo que estás haciendo’… Yo creo que me ha servido siempre porque me ha hecho consiente que uno trabaja y vive. A veces pasan diez años y no te das cuenta, y si no estás contento con lo que haces, si no te sientes entusiasmado, apasionado por lo que estás haciendo, te pasaron diez años siendo apático con lo que haces. Creo que eso se me quedó en algún sitio, de que el día que yo no tuviese ese entusiasmo, esa alegría, esa pasión por lo que hago, era el momento de yo dejar de hacerlo”.

¿Quién es hoy Augusto Ramírez?

“Pienso que soy una persona que he tenido el privilegio y la dicha de lograr cosas, de ser parte de un equipo de gente extraordinaria que han sido fundamentales para que yo pueda lograr una serie de cosas. Soy una persona completa porque tengo una familia feliz. He estado casado ya por más años de los que puedo contar (Risas)… con hijos grandes que son profesionales y uno pequeño. Soy una persona realizada y agradecida por las oportunidades que he tenido”.