Manager de influencers: Un trabajo que surgió con las redes sociales

El marketing de influencers es una realidad. Hoy en día, las marcas buscan personas que tengan “influencia” dentro de su comunidad en las redes sociales para promocionar sus productos o servicios. Pero junto con esta práctica surgió otro oficio: se trata de los manejadores de influencers, que son quienes se encargan de negociar la oferta de marketing digital que ofrece su representado a una empresa o institución.  

El trabajo de un influencer no es solo subir una foto bonita con un producto en las redes sociales, aunque muchas veces lo parezca. Detrás de esa foto hay una producción: fotografía, estilismo, maquillaje, peinado y la creación del contenido, que es lo más importante. Además, tienen que ajustarse a los requerimientos de una marca, por lo que esa fotografía o video que comparten en las redes sociales tiene que estar muy apegada a los valores y objetivos de la empresa que lo contrata. 

Las instituciones y empresas dedican cada vez más presupuesto para el marketing de influencer, pero esta inversión tiene objetivos claros.  

“Creo que las empresas buscan conectar con sus audiencias. Al final, la marca que utiliza un influenciador dentro de su estrategia lo hace porque entiende que le otorga valor, que aporta visibilidad; que sus seguidores pueden convertirse en sus clientes; que ayudan o aumentan su reputación o hasta incrementan tráfico de alguna campaña en específico”, afirma Neika Núñez, de Tres Media, entrevistada por revista CONTACTO. 

“Todas las marcas, obviamente, buscan vender sus productos, pero también buscan posicionarse de una manera distinta, con tonos o estilos diferentes a lo que ya ellas comunican en sus canales o plataformas, que es la publicidad tradicional, la cual muchas veces rechazamos por lo invasiva que pueden llegar a ser. Pero, considero, que aparte de posicionarse, las marcas quieren ser parte no solo del consumo, sino adecuarse al estilo de vida de cada persona, estableciendo una relación no solo comercial, sino creando campañas o mensajes que apelen a lo emocional, y de esta forma llegar a los consumidores de una manera diferente, por el valor del mensaje que hay detrás”, asegura Evelyn Medina, de Influyem, también entrevistada por CONTACTO. 

Tanto Neika Núñez, publicista, como Evelyn Medina, relacionadora pública, comenzaron a manejar talentos de las redes sociales por casualidad. 

ScreenShot2021-06-20at213036

ScreenShot2021-06-20at213233

ScreenShot2021-06-20at213220

ScreenShot2021-06-20at213108

ScreenShot2021-06-20at213053

ScreenShot2021-06-20at213150

ScreenShot2021-06-20at213139

En el caso de Neika, trabajaba en su agencia de relaciones públicas junto a sus socios, y el marketing de influencer le llegó de “manera no planificada”, como ella lo explica.  

“El ‘Core Business’ de Tres Media Laboratorio de Comunicación (@tresmedia) son los servicios de comunicación estratégica y relaciones públicas, y ya dábamos soporte en estas áreas a algunos amigos cada vez que tenían un proyecto. En 2014, comenzamos a ofrecer el servicio de contratación de influenciadores a nuestros clientes, como parte de su estrategia digital. Dos de nuestros amigos, Airam Toribio y José Jhan, a quienes estábamos contratando, se me acercaron para pedirme ayuda, pues justo comenzaron a recibir diferentes ofertas para promover productos en sus redes sociales y a mí me gustó la idea. Por mucho tiempo, estuve gestionando planes de RR.PP. de algunos talentos deportivos y de diferentes backgrounds culturales en mi trabajo en Red Bull y disfrutaba mucho de ser parte de sus carreras. Así que fue un paso muy natural”.  

De su lado, Evelyn trabajaba en Maeno&Co, cuando surgió la oportunidad de manejar un primer talento de forma independiente. 

“En el 2015, Jean Carlos, El Panda que Anda, que en ese momento trabajábamos juntos, estuvo de viaje, y antes de alcanzar sus 10,000 seguidores, una marca se le acercó y como estaba fuera del país me pidió que los ayudara… y desde ahí se inició todo hasta tener unos 30 influencers dentro de mi portafolio”, recuerda Evelyn. 

En este tiempo de pandemia, el marketing de influencer ha sido un salvavidas para este sector, ya que las marcas intensificaron su presencia digital y el marketing de influencer ha experimentado un crecimiento desde el 2020 a la fecha.  

“Para los que se dedican a crear contenido digital, la pandemia no ha afectado económicamente como tal vez otros negocios, pues muchas marcas han volcado sus inversiones publicitarias en los canales digitales. Ha sido un tiempo de oportunidades para los que nos dedicamos a esto”, asegura Neika. 

“En mi caso particular, fue un boom inesperado, ver como esa situación tan abrumadora para la mayoría, fue de crecimiento positivo para otros. Las marcas invirtieron mucho en esos meses y aún se mantiene. Siguen apostando a la credibilidad de los influencers para transmitir sus mensajes de valor y, de paso, vender sus productos”, asegura Evelyn.  

Muchas personas se preguntan: ¿Qué es un influencer? Algunos esperan que la respuesta sea una persona con muchos seguidores en las redes sociales. Sin embargo, para estas dos profesionales de la comunicación, es mucho más que eso. 

“Es una persona que tiene la capacidad de generar opinión e influir en su comunidad, especialmente, en los canales digitales, que son los de mayor importancia en el marketing actual. Con su alcance, mucho o poco, crea reacción gracias a su credibilidad, repercusión o al tipo de contenido que genera, que puede ser desde un tema profesional hasta puro entretenimiento”, afirma Neika. 

“Considero que para convertirse en influencer debes generar contenido de valor, tener credibilidad en lo que dices y haces. Aparte de que no solo es tener 10,000 seguidores ó 200,000. Creo que tener la creatividad, un buen contenido, son piezas claves, y algo no menos importante: la constancia es vital para mantener tu comunidad activa. Creo que teniendo estos puntos en cuenta, y ver los tipos de respuestas de tu comunidad, te van posicionando para ser un influencer, un líder de opinión o un creador de contenido. Aunque, también, soy de las que piensa que todos influenciamos de alguna manera u otra en nuestras redes sociales a nuestro entorno, y creo que depende mucho del contenido de valor que aportas a tu comunidad”, dice Evelyn. 

¿Cómo funciona el negocio?

El trabajo de Neika Núñez y Evelyn Medina es ser las intermediarias entre las marcas y el talento. Se encargan de negociar no solo los precios, sino la cantidad de contenido que se va a compartir. 

Como las marcas contratan al influencer, el beneficio de esta negociación para la agencia surge a través de una comisión por el pago que recibe el talento, tal y como funciona la contratación de publicidad entre una agencia y un medio de comunicación. 

“En nuestro caso, la agencia comisiona por cada negociación que tiene el talento. Y, a veces, puede ser por un fee específico”, revela Neika. 

De su lado, Evelyn explica que “los servicios de manager se pagan mediante una comisión que se determina de manera fija por los proyectos manejados con cada talento”. 

Ahora bien, el costo de un post en Instagram o un story no es el mismo, ya que los post se quedan permanentemente en la publicación y los stories desaparecen a las 24 horas. 

“En este momento que hay un mejor entendimiento de los canales digitales, depende mucho de su nivel de
‘engagement’, popularidad, credibilidad y calidad de contenido. En nuestro caso, no existen tarifas únicas. Obviamente, por la naturaleza de nuestro negocio, tenemos contacto diario con empresas. También, contratamos talentos que no son representados por nuestra agencia para muchos de nuestros clientes, lo que nos da un conocimiento del mercado y los precios siempre se establecen según los parámetros actuales; tiempo de contratación, categoría del producto y cantidad de acciones”, sostiene Neika.  

“Realmente, el costo de un contenido para feed o stories depende de muchos factores, ya sea tiempo de contrato, exclusividad del mismo, tipo de contenido y según la requisición que la marca hace. Realmente, no manejo tarifarios fijos, prefiero escuchar la solicitud de mi cliente y, en base a eso, cobrar lo justo por el trabajo a realizar con cada marca/cliente y, sobre todo, por el valor de mi influencer”, concluye Evelyn.