Negociar: el arte de trazar rutas en los mercados globales

Negociar en los mercados globales es una ocupación que amerita agilidad, tomarles la temperatura a las tendencias, la cultura, la realidad jurídica y a los propios negociadores que hacen de contraparte en otros países.

La formación académica es importante, no podemos desdeñarla; pero la realidad nos exige aprender de ella constantemente, considerando que las negociaciones trascendentales carecen de precedentes y que, adicionalmente, no todo está en los manuales.

La República Dominicana presenta un escenario optimista en materia de exportaciones. En 2023, el país vendió mercancías valoradas en US$11,932 millones. ¿A dónde? Los cinco primeros lugares los ocuparon EE. UU., Haití, Suiza, India y Países Bajos.

¿No es este, por cierto, un conjunto con culturas, idiomas y realidades muy diferentes? ¡Absolutamente! Es justamente a esa diversidad y complejidad a la que se enfrentan los profesionales y líderes que negocian de manera global.

En mi experiencia de más de 25 años en negociaciones comerciales globales al frente de Barceló, creo que hay varios elementos claves. Me atreveré a dar unas pinceladas, siempre en el entendido de que esta materia no es una ciencia exacta, sino, más bien, un fascinante ejercicio de adaptabilidad.  

Conocer el terreno de juego 

Es una tarea ineludible visitar a los países en los que deseamos entrar con nuestros productos. Para ello, es imperativo documentarse sobre la realidad y cultura del destino.

En ese sentido, contamos con una herramienta valiosa, aunque frecuentemente no suele consultarse. Me refiero a las oficinas comerciales de nuestras embajadas y al cuerpo diplomático dominicano. Hay que destacar que este sector hace una gran labor organizando la información, estableciendo redes de contactos y ofreciendo orientación al sector empresarial dominicano. Otras instituciones, como el Ministerio de Industria Comercio y Mipymes, ProDominicana, Banco de Desarrollo y Exportaciones, entre otros, así como sus homólogos en el mercado de interés, suelen ser una fuente sumamente potable de data oportuna y contundente.

Una vez sobre el terreno, conviene aprovechar el tiempo y la estadía lo más posible para conocer las diferentes ocasiones de consumo, así como los usos y actitudes del público local, la percepción de la categoría que representas y las emociones que generan en el consumidor. Adicionalmente, también podemos ser testigos de realidades más tangibles, que afectan la frecuencia o el modo de consumo, por ejemplo, cuánto está dispuesto el consumidor a pagar por tu propuesta de valor, si compites dentro de tu misma industria, o si tu competencia proviene de otra categoría. Todo lo anterior, se debe contrastar con los elementos que influyen en la política de precios, tales como el tema arancelario, los impuestos, márgenes de la cadena de distribución, la volatilidad de la moneda, el benchmark de tu producto, y cómo quieres posicionarlo en tierra foránea. 

El Route to Market

Para muchas empresas, bien no es posible tener una distribución directa en el mercado extranjero, o bien encuentran una mayor fortaleza al formar parte de una estructura experimentada en el país de interés. Para ello, se encomienda la importación y distribución a un aliado que comparta nuestra filosofía de negocios y que nos sirva de complemento para implementar la estrategia que nos lleve a conectar eficientemente con el consumidor.

La identificación de este aliado estratégico puede comenzar con las recomendaciones que ofrezca la embajada dominicana en la zona, así como de nuestras propias investigaciones, referencias de colegas de industrias similares, ferias comerciales y otros foros creados para estimular este intercambio de intereses entre fabricantes-suplidores e importadores-aliados, tras la visita in situ, estudios de mercados y otros medios tan diversos como la creatividad de los interesados.

De este aliado vamos a evaluar su alcance, experiencia, estructura comercial, si terceriza sus operaciones o no, si es una empresa cuyo desempeño comercial y financiero es público, privado o mixto, su reputación corporativa, su política de sostenibilidad y transparencia, el portafolio de productos, el interés que manifieste en nuestra marca, y, sobre todo, la química entre los interlocutores que asegurara un diálogo respetuoso, oportuno y enfocado al momento de experimentar los retos. En el lado del territorio de interés, pesarán la seguridad jurídica, regulaciones legales, la estabilidad política y económica y acceso a recursos.

La negociación

Hay algunos principios en el arte de negociar, y es importante prepararse para ponerlo en práctica. Es decir, hay que tener claridad sobre qué objetivos persigues, cuál es el rango de tus logros deseables y también cuál es el margen que estás dispuesto a ceder. Sin esto, las conversaciones pierden el norte y podrían jugar en tu contra.

Ahora bien, no significa que hay que tener una rigidez. Mi experiencia posicionando a Ron Barceló en 90 países, sobre todo nuestros buques insignias Barceló Imperial y Gran Añejo, solo me ha demostrado que la negociación es un arte dinámico, de continuo aprendizaje, de autoconsciencia y, por tanto, de una consecuente renovación estratégica.

Hace diez años, aproximadamente, creamos una guía que titulamos Barceló Strategic Ally Assessment. En él, asentamos aprendizajes en torno a estos potenciales aliados en términos económicos, logísticos, de trabajo conjunto y de aproximación. Este documento nos ayuda a ser más objetivos a la hora de seleccionar NO al mejor aliado, pero SI al aliado más adecuado.

A la fecha, le hemos hecho cinco actualizaciones. Ha sido así porque los mercados globales ya no son lo estáticos que eran hace 50 años. Tenemos constantemente transformaciones en la forma, lugar y ocasión de consumo, bien por cambios en las preferencias del consumidor, bien por factores externos, tales como nuevas regulaciones. Todo esto se vuelve particularmente dinámico en la industria de bebidas alcohólicas.

Contemplar los distintos escenarios 

Los líderes de las negociaciones comerciales deben tener un gran interés por los contextos geopolíticos y sociopolíticos. Todo puede cambiar en un mercado en cuestión de semanas… o días. De aquí defendemos las ventajas de la diversidad, considerando que, incluso, las crisis globales no golpean con la misma intensidad, en todos los lugares al mismo tiempo.

Hasta hace apenas unos años, Chile era un mercado muy sólido y prometedor para el ron. No obstante, tras pasar una moda que se antojaba infinita y quedar apenas unos pocos jugadores en el mercado, en 2019 se adiciona el desencadenamiento de protestas y cierta conflictividad social en el país, que vieron su chispa catalizadora en el alza de tarifas de transporte público, tras un cúmulo de malestares sociales en ebullición. A ello, se sumó la pandemia por la enfermedad COVID-19 y el manejo de los recursos para enfrentarla. Todo ello trastocó un punto comercial que creíamos muy consolidado, y finalmente notamos cómo Chile pasa de ser un país citado, como ejemplo de una economía en vía de desarrollo, en libros de Oppenheimer y Moisés Naím, a ocupar lugares menos privilegiados en las estadísticas latinoamericanas.

En tanto, Perú, que ha sufrido altibajos institucionales, se ha mantenido, no obstante, económicamente estable y ha representado para nosotros un mercado en crecimiento. Hay un creciente espíritu cosmopolita y de celebración entre los consumidores, que encuentran en el ron premium una bebida gregaria y versátil.

Mientras que en los mercados asiáticos tenemos, hasta ahora, una participación más tímida. Se trata de un ámbito donde no hay un conocimiento extendido del ron premium y en algunos de sus mercados, como en China continental, el ron como categoría es apenas conocido. En estos mercados continuamos monitoreando las tendencias, mientras nos enfocamos en un portafolio más exclusivo y, consecuentemente, de una menor frecuencia de consumo. Hacemos nuestra tarea pacientemente llegando a consumidores curiosos, selectos y que sirven de referencia para públicos más amplios.

En consecuencia, negociar en los mercados internacionales requiere capacidad de análisis, inteligencia adaptativa, y mucho liderazgo dentro de las empresas dominicanas. Tener un buen desempeño va a depender del compromiso, la creatividad, la resiliencia, la coherencia, confianza en la estrategia, y en la perseverancia que se le imprima a esta tarea de primer orden.