Oscar Calderón: El Marketing de hoy demanda Estrategia y cercanía 

Hace años que el marketing cambió, porque las redes sociales hicieron su parte, y pusieron de frente al consumidor, que ahora puede hablar con las marcas y tener una comunicación bidireccional. 

Pero, además, el marketing hoy requiere de estrategia, planificación y un trabajo depurado para no tener sorpresas en el camino. 

Sin embargo, Oscar Calderón, señala que unas de las cosas que han cambiado en el marketing tiene que ver con la historia y la comunicación.  

“El storytelling, definitivamente, no puede ser o no se puede quedar simplemente en una vocería o en un comunicado, sino que tienes que tener un nivel de cercanía mayor a
tus consumidores.  

Yo digo que uno de los mayores errores corporativos que nos ha enseñado el mundo es que entre más alto estás en la pirámide organizacional, más lejos estás de tus clientes. Pero, en el fondo, todos necesitamos estar más cerca del cliente y eso obliga a que haya un nivel de cercanía mucho mayor en ese sentido”, afirma Calderón, al ser entrevistado en Contacto Podcast. 

“Yo promuevo mucho en el aula, en los trabajos, cuando me acerco con las empresas y les digo: ‘díganme qué están haciendo para tener clientes fanáticos’, no solamente clientes satisfechos, porque tu mejor influencer, es ese cliente que al ser fanático habla bien de ti sin que tú tengas que pagarle por ello. Ese es el más difícil de conseguir, ‘el más costoso’, porque implica todo un muy buen trabajo que has hecho para llegar hasta él, pero es el más efectivo, es el más cercano y es el más auténtico”. 

Oscar, ¿cómo usted siente que ha cambiado el marketing en los últimos años? 

“Yo prefiero comenzar diciendo en lo que no ha cambiado, para luego llegar a lo que ha cambiado. En lo que no ha cambiado está esa centralización en el cliente. Probablemente, el cambio más grande que ha tenido el marketing fue antes de la tecnología y fue pasar de un marketing de producto, a un marketing de consumidor. Desde ese momento, creo que el cambio no es tan grande como pareciera. Sin embargo, las redes sociales, el internet, el mundo digital cambian la forma de hacer marketing, sin que necesariamente cambien los cimientos del marketing.  

Entonces, esa digitalización, ese poder que tiene hoy en día el cliente, porque el cliente antes del mundo digital era comunicación de una sola vía. Tú hacías un comercial, ponías una valla, hacías algo, lo disparas al mercado, y casi que la única respuesta que tenías era, compro, me venden, me vendo, más o menos. Y la respuesta no necesariamente era bidireccionales.  

Con las redes sociales, el consumidor habla con las marcas, espera que las marcas le respondan, espera que lo conozcan, espera que le entreguen
una personalización. 

A mí me gusta decir personalización masiva, porque es parte del reto y esperas sentir también esa cercanía.  

¿Qué ha cambiado? más ciencia y más data para comunicar, para entender al cliente. Cambia el tono de la comunicación, porque tiene que ser de verdad más comunicación y no unidireccional. Y de alguna manera también la historia se vuelve más humana con un soporte más digital detrás. Pero, hoy, por ejemplo, es más fácil equivocarse, se permite más equivocarse, siempre y cuando estés dispuesto a corregirlo. La marca puede, incluso, trabajar el error como un activo estratégico, si es capaz de saberlo utilizar, porque el consumidor al sentir más la cercanía, de una o de otra manera, también se le permite más errores al humano”. 

¿Por qué fallan los planes de marketing: falta de estrategia, o de planificación?

“A veces, hay buenas estrategias que nacieron mal, o a veces es falta de estrategia. ¿Qué es una buena estrategia que nació mal? Yo siempre he dicho que la variable más difícil y más compleja dentro del marketing es la segmentación. Es tener claro cuál es el cliente al que efectivamente quieres llegar, pero también cuál es el cliente que está reaccionando y de alguna manera es quien te está comprando aquello que tú estás vendiendo. Si yo logro identificar esos dos nichos, probablemente el resto de la estrategia de marketing con sus más y con sus menos, pero funciona. A veces nos enamoramos tanto del cliente al que queremos venderle, pero no necesariamente es al que le sabemos llegar, que hacemos estrategias maravillosas con un mal inicio, lo cual termina convirtiéndose en problema. 

Pero, sin duda, todo en esta vida necesita estrategia, y hoy en día, incluso, la estrategia es mucho más ajustable en cortos periodos de tiempo. Necesitas estrategias dinámicas capaces de entender qué tipo de cosas están sucediendo en el mercado. Saber leer también en qué momento hay que cambiar la comunicación, lo que combinábamos ahora de aprovechar las oportunidades y no el oportunismo.  

En momentos de crisis, en momentos como el COVID, el terremoto de Venezuela, y demás, se han visto muchas situaciones donde hay marcas que reaccionan con un nivel de empatía que termina generando un mayor compromiso y fidelidad de largo plazo, como hay marcas que reaccionan a ver qué puedo vender en el cortísimo plazo y todo eso es falta de estrategia o reacción inmediata. 

Sin embargo, otra de esas frases que yo repito mucho, ‘el corto y el largo plazo empieza en el mismo día’. Entonces, tú tienes que hacer estrategias de largo, pero ejecución de corto para que realmente sea consistente y te permita hacer los ajustes que hacen sentido”.

Dentro de esos planes, ¿todas las campañas deben incluir un influencer?

“Yo creo que no. Yo creo que el influencer número uno es el dueño de la marca. El influencer hoy en día se ha logrado generar, cuando estamos hablando de emprendimientos y demás, cómo esa autenticidad, esa persona que lo está promoviendo puede ser el mejor influencer de la marca. Si eso se diera siempre, la respuesta mía entonces en ese caso sería sí, bienvenido sea que siempre haya un influencer. 

Pero yo creo que no. No siempre se necesita. Hay marcas, hay campañas, hay actividades que no necesariamente lo requieren.  

Yo apuesto y trabajo muchísimo, lo promuevo mucho con en el aula, en los trabajos, cuando me acerco con muchas empresas y yo les digo, ‘Díganme qué están haciendo para tener clientes fanáticos, no solamente clientes satisfechos, porque tu mejor influencer, es ese cliente que al ser fanático habla bien de ti sin que tú tengas que pagarle por ello. Ese es el más difícil de conseguir, ‘el más costoso’, porque implica todo un muy buen trabajo que has hecho para llegar hasta él, pero es el más efectivo, es el más cercano y es el más auténtico”.

¿Crees que los empresarios deberían de exponerse un poco más? 

“Yo creo que sí. De las cosas que justamente mencionaba, que ha cambiado el marketing tiene que ver con la historia y la comunicación. El storytelling definitivamente no puede ser o no se puede quedar simplemente en una vocería o en un comunicado, sino que tienes que tener un nivel de cercanía mayor a tus consumidores.  

Yo digo que uno de los mayores errores corporativos que nos ha enseñado el mundo es que entre más alto estás en la pirámide organizacional, más lejos estás de tus clientes. Pero, en el fondo, todos necesitamos estar más cerca del cliente y eso obliga a que haya un
nivel de cercanía mucho mayor en ese sentido. 

Claro, tiene que ser auténtica, porque puede haber alguien que empiece a tratar de hacer eso provocándolo y no se ve de la manera adecuada, no se ve original, no se ve auténtico, no se ve real y puede llegar a jugar en contra. Pero, yo creo que sí es uno de los componentes vitales de un CEO, de un propietario de empresa, pero también de diferentes empleados. No se le puede dejar única y exclusivamente al CEO o no se le puede dejar única y exclusivamente al vocero, pero para eso me voy a una frase de Shakespeare que es de teatro, que él decía que ‘la mejor improvisación es aquella que ha sido planeada’.  

Este tipo de cosas hay que estructurarlas, hay que pensarlas y lo conecto a tu pregunta. Muchas veces, los problemas de marketing son falta de estrategia. Eso también requiere estrategia, requiere comunicación y probablemente la palabra clave en este caso es cercanía”

Las necesidades

Óscar, ¿cuál es la mejor fórmula para conocer las necesidades de mi cliente?

“Ojalá fuera solo preguntarle, pero eso no es suficiente. Al cliente hay que preguntarle, sin duda que sí, pero creo más en la observación continua de qué tipo de cosas están sucediendo con él. Y hay que tratar de entenderlo, no solo en lo que se refiere a lo que le estoy vendiendo, sino tratar de entender sus comportamientos, la forma de hacer las cosas que lo mueve a tomar algunas decisiones. Cuando tú tienes un cliente fiel, cuando tienes un cliente con el cual ya has generado un nivel de compromiso interesante, probablemente el producto que le vendes importa menos, porque esa fidelidad de cliente te permitiría a ti hacer alianzas con otras empresas, crear un ecosistema alrededor del cliente y satisfacer necesidades del cliente que no eran aquellas con la cual el producto que le estabas vendiendo, pero tienes el activo más fuerte
que es el cliente.  

Hay una frase de Steve Jobs que decía, ‘El cliente no sabe lo que quiere hasta que alguien se lo muestra’, pero hay que observarlo, hay que entenderlo, hay que conocerlo un poco más allá de lo que probablemente el mismo cliente cree que necesita o lo que sabe”.

Licenciaturas en barna

Óscar, hablando de Barna, ¿ahora vienen con licenciaturas?

“Sí, Barna tiene 26 años en República Dominicana, pero siempre nació y desarrolló mucho de su marca, su prestigio, su reputación a partir de management. Pero, desde el 2019, se empezaron a trabajar temas también para llegar a lo que hoy en día es el long life, el aprendizaje para toda la vida.  

Entonces, están trabajando temas de licenciaturas y la licenciatura arrancó con la Licenciatura en Administración y está arrancando una Licenciatura en Analítica de Datos, y la idea es que se van a tener licenciaturas todas girando alrededor de negocios para mantener la continuidad, la estructura dentro de lo que se está haciendo. Pero ya no es solo para directivos, sino también para recién graduados de colegios que están en su carrera universitaria y empiezan a gestionar, aprender o mirar incluso nuevas formas de estudiar cosas que están sucediendo en el mercado. Yo creo que no lo hace solo Barna, todas las universidades han tenido que ajustar, que cambiar, porque el mundo cambia a una velocidad cada vez mayor y esto es parte de lo que efectivamente se está haciendo”.  

Además de las licenciaturas, ¿tienen instalaciones nuevas?

“Así es. Estamos muy orgullosos de las instalaciones que tenemos. La primera se hizo en Santiago que es muy parecida a la sede de Santo Domingo.  

En Santiago contamos con dos aulas hechas en formato anfiteatro que nos permite discutir los casos, las sesiones donde todas las personas son visibles entre sí, porque nosotros lo que buscamos es que en el aula haya una discusión de alto nivel directivo donde todas las personas construyen a partir de las diferencias o a partir de su propia experiencia. Y, efectivamente, llevamos ya poco más de dos meses en nuestras nuevas instalaciones en la Luperón, donde se pensó desde un principio en el diseño para que esto funcionara”.