Voceros en crisis: comunicar con cabeza y corazón

Todos los segmentos de la población, desde el individuo hasta las corporaciones, están expuestos a experimentar grandes desafíos y crisis, a tener que navegar en entornos turbulentos, donde la acción inmediata y la capacidad para atenderla, es clave para la supervivencia, requiriéndose de acciones estratégicas fundamentales, cambios, gestiones asertivas y efectivas, y nuevos enfoques.

Como parte de la gestión estratégica de comunicación, el rol del portavoz adquiere una importancia especial, ya que es la persona que va a expresar los mensajes e información autorizados por la empresa. Dependiendo de la dimensión del problema, la vocería puede ser combinada -técnica y ejecutiva-, o incluso, recaer sobre el presidente o principal ejecutivo de la institución, como la persona responsable que habla “en nombre de”, dando declaraciones y entrevistas, en vivo o grabadas, a los medios de comunicación.      

¿Cuándo, cómo, qué y cuánto comunicar en situaciones de riesgo o crisis? ¿Cómo hacer que la percepción coincida con la realidad? ¿Quién es realmente el mejor vocero para hablar en una crisis? ¿Debe este hablar de improviso, sin preparación previa, utilizando la espontaneidad y la capacidad de adaptación para comunicar un mensaje? 

De entrada, pudiera parecer sencillo, incluso para aquellos que cuentan con facilidades de expresión y carecen de miedo escénico. Sin embargo, con la inmediatez de la comunicación, y el creciente poder de los medios digitales y las redes sociales, que se han convertido en armas de “doble filo”, los portavoces tienen pocos segundos para transmitir sus mensajes y demostrar veracidad y autenticidad.

Hoy, más que nunca, es transcendental la preparación comunicacional de directivos y actores claves de las empresas e instituciones, siendo fundamental para afrontar y superar con éxito una crisis. La participación y capacidad de rendimiento de ese delegado, dentro del manejo de las crisis, también repercute en que la empresa o institución sea percibida como confiable y organizada. 

Un vocero es el poseedor de la información, asumida veraz, y quien, con sus argumentos, ejerce influencia en el proceso formativo de la opinión pública, incidiendo positiva o negativamente en la imagen, trayectoria y reputación de la corporación. Esta responsabilidad requiere de competencias comunicativas bien desarrolladas; la utilización de un lenguaje claro y conciso; la estructuración de mensajes veraces, precisos y directos; y dominar toda la información en torno a la crisis. De fondo y forma, debe ser coherente, convincente y creíble; evitar una disonancia entre su lenguaje verbal y corporal; saber muy bien qué decir; establecer las estrategias discursivas pertinentes; seleccionar las palabras precisas; y estar preparado para asimilar cualquier pregunta o confrontación con el periodista. 

El rol de la comunicación, incluyendo su portavoz, unido a mensajes clave, contundentes y estructurados, son piezas imprescindibles de la ecuación en cualquier circunstancia crítica, donde dependiendo de la “estrategia de crisis” que ejecuten en cualquier ámbito, puede agravarse y tornarse incontrolable: se salvan o se hunden. 

El ex canciller norteamericano, Henry Kissinger, en una conferencia de prensa en la Casa Blanca, dijo una frase que define perfectamente la esencia y trascendencia de un entrenamiento de voceros o “media training”: “Espero tengan preparadas sus preguntas para mis respuestas”. 

El arte de hablar por otro es aquel que se logra con habilidades múltiples, para conectar y superar la prueba de la cabeza y el corazón. “Uno es dueño de sus silencios, y esclavo de sus palabras”.